القطعة المفقودة
جعفر حمزة
التجارية ١٢ مارس ٢٠٠٨
توقفت عيني عندما كنت في زيارة للسعودية، حيث لفت انتباهي سيارة “Pick Up” من نوع “Toyota”، ولم يكن فيها أمرٌ ملفت سوى أنّ صاحبها قد وضع علامة “Chevrolet” كبيرة على سيارته الــ”Toyota”، و الأمر بالمثل عندما لاحظت وجود سيارات يضع عليها أصحابها ماركات لسيارات أخرى. ما الداعي لفعل ذلك؟ هل هو تمنّي في اقتناء السيارة الأخرى، أم هو إسقاط للصورة النمطية المقدمة لتلك السيارة على السيارة الحالية؟ يستدعي هذا السؤال البحث عن قوة الإعلان في صناعة الصورة “Image” للماركة، ودور الإبداع “Creativity” في تفعيل تلك الصورة وجعلها أنموذجاً حياتياً مُعاشاً، وبالتالي أخذ الماركة لمساحة مؤثر في حياة الفرد اليومية، سواءً كانت لماركات غالية الثمن كالسيارات أو لماركات زهيدة الثمن كالمشروبات الغازية والشوكلاته. قد تكون تلك الأسئلة ذات حضور فعلي ولا تحتاج إلى نقاش معمّق فيها في الدول الغربية، نتيجة لتمرسها في فهم الإعلان ودوره في حياة الفرد، مع ملاحظة غياب الحواجز الدينية والاجتماعية لدى المستهلك الغربي، فضلاً عن دور الإعلام الحر في تلك المجتمعات، والتي اتخذت منها صناعة الإعلان قناة للخطاب المباشر والإبداعي مع الناس، مما يجعل التحرك الربداعي في الإعلان ضمن فضاءات مفتوحة. ويبقى الحديث والسؤال هنا، حول أهمية الإبداع في صناعة الإعلان في العالم العربي، بمعنى فهم ألف باء الأفكار المؤثرة في المجتمع وإعادة صياغتها بطريقة موثرة، والإعلانات الموجودة حالياً تنقسم إلى ثلاثة أقسام، معظمها خارج ما يُسمّي بـ”Local Insight” فهناك إعلانات “Glopalization” أي المعولمة، حيث لا هوية لها وتسري في أي وسط حول العالم، مثل إعلانات “Coca Cola”على سبيل المثال لا الحصر، وهناك إعلانات “Copy-Paste”، حيث تكون الفكرة موجودة، فما على بعض شركات الإعلان سوى نسخها ولصقها في السوق العربية بنكهة محلية، وأما الصنف الثالث فيجهد في التفكير وتقديم شيء جديد يبقى ويلصق في الذهن. وعوداً إلى من يضع ماركة سيارة على سيارة من نوع مختلف، تُرى ما السبب الذي دفعه لذلك؟ قد يكون حلمه هو في اقتناء تلك السيارة ولم يستطع، ولم يريد تلك السيارة بالذات؟ لقد اختلفت مفاهيم الاستهلاك عن السابق، فالإنفجار الكمي والكيفي في المنتجات والخدمات أحدث تغييراً جوهرياً في المجتمع الإنساني، فالعلاقة أصبحت بين الفرد و المنتج أو الخدمة عوضاً عن العلاقة بين الأفراد أنفسهم، كما يقول السيد “Jean Baudrillard” بروفسور فلسفة الثقافة والنقد الإعلامي )1(، ويُضيف القول: “لم تعد الحاجة إلى المنتج هو في الاستهلاك في حد ذاته، بل أصبح البحث عن القيمة في المنتج وإسقاطها على الفرد في حياته هي النمط العام والعلاقة المباشرة”. ولخلق تلك العلاقة بين الفرد والمنتج لا بد من “جاذبية” يقع فيها الفرد لتتم “الخطبة” بينه وبين المنتج، لتنتقل بعدئذ إلى “الزواج” الدائم، حيث تتفنن الماركة في “استمالة” قلب الفرد إليها بطرق ندعوها “الإبداعية- Creativity”، ولقد برزت تلك الجاذبية بصورة واضحة في الثمانينات، حيث كانت عملية الإنتقال من الإعلان الكلاسيكي إلى الإعلان الإبداعي، والذي يستند فيه على الصورة المقدمة للفرد، وما يحصل عليها من المنتج، بدلاً من تسويق مزايا المنتج نفسه. فعلى سبيل المثال كان الإعلان الكلاسيكي لفرشاة الأسنان يقدم قدرة تلك الفرشاة على جعل الأسنان بيضاء، في حين يقدم الإعلان الإبداعي الثقة والشعور بالرضى مع استخدام تلك الفرشاة. لقد أصبحت المسألة مرتبطة بالقيمة والشعور والصورة التي يبحث عنها الفرد في منتج يعكس تطلعه نحو قيم جمالية متعددة في حياته اليومية. للوصول إلى تلك النوعية من الإعلانات الإبداعية، هناك عاملان مهما، هما: نوع الوسيلة الإعلامية: مع تعدد الوسائل الإعلامية، أصبح من المهم معرفة الوسيلة المناسبة لإيصال رسالة الإعلان، من خلال تحديد الفئة المستهدفة ونوع الخطاب الموجه ومضمون الرسالة، حيث تساهم كل تلك الأمور في اختيار الوسيلة الفعالة، فلا يصلح مثلاً وضع إعلان لماركة شبابية رياضية من الفئة العمرية ١٢-٢٥ في مجلة رجال أعمال يتم توزيعها في نقاط محدودة. البحث في أسلوب الحياة: يشكل أسلوب الحياة للفئة المستهدفة صياغة لطبيعة الخطاب وتشكيله واللعب على الوتر الإبداعي الذي يمكن تقديم الفكرة إلى تلك الفئة. ومن خلال ذينك العاملين، الوسيلة الإعلامية وأسلوب الحياة، يمكن لوكالات الإعلان البحث الجاد عن الوسيلة الإبداعية في تقديم رسائل الشركات، ومن ثم إثراء السوق الإعلانية بنماذج من الإبداعات التي ترفع من مستوى الإنتاج الحالي. إنّ تقديم الماركات في السوق الإعلانية ينقصها روح الإبداع، والذي يضمن تفاعلاً حقيقياً بين الفرد والماركة، لا لأجل الشراء والاستخدام فحسب، وإن كانت تلك هي أهم خطوة للشركة صاحبة الماركة، إلا أنّ ضمان ذلك غير وارد، وبالتالي لا بد من خلق تلك العلاقة التفاعلية والتي تضع الماركة كترجمة مادية يبحث عنها الفرد. إنّ تحويل القيم والمشاعر الإنسانية في قالب ماركة هي من أهم وأصعب خطوات الإبداع في سوق الإعلان العالمي. حيث يتم تحويل القيمة الاجتماعية والفردية إلى تمثيل ملموس يأخذ شكل سيارة، لباس، طعام، أجهزة إلكترونية، إلخ. ونعتقد بأن الأمر طبيعي، حيث يميل الإنسان إلى “ملامسة” القيم و”معايشتها”، فبالتالي تكون عملية ترجمة النجاح والجاذبية في سيارة BMW فعالة وذات مردود ملحوظ. واستعمال صابونة سباحة “Dove” تقدم قيمة تبحث عنها المرأة، وهو الجمال الواقعي التي هي عليه. قد أصبح السباق جاداً ويبتعد عن الأفكار “الكليشيه” والمستهلكة، ومع وجود طفرة في السوق المحلية والإقليمية متمثلة في الكم الهائل من المشاريع والإندماجات ورؤوس الأموال المتدفقة، يبقى السؤال هو فيمن سيصمد أخيراً في سوق متصاعدة ومتنامية بسرعة، ويكفي معرفة أن حجم الإنفاق الإعلاني في دول مجلس التعاون قد بلغ ٦.٣ مليار دولار في العام ٢٠٠٧ بزيادة ١٥٪ عن العام ٢٠٠٦. وهذا يستدعي التأمل و”التدريب المتواصل” من أجل البقاء في صف من يقدمون الإبداع ويخدمون طرفين، هما الشركة صاحبة الماركة والمستهلك، ليبقى صاحبنا محتفظاً بعلامة سيارته دون الحاجة لوضع ماركة سيارة أمريكية على سيارته اليابانية، ونعتقد بأن سبب ذلك هو ما ذكرناه والتي تمثل القطعة المفقودة في الصورة الإعلانية الموجودة حالياً في السوق العربية.
التجارية ١٢ مارس ٢٠٠٨
توقفت عيني عندما كنت في زيارة للسعودية، حيث لفت انتباهي سيارة “Pick Up” من نوع “Toyota”، ولم يكن فيها أمرٌ ملفت سوى أنّ صاحبها قد وضع علامة “Chevrolet” كبيرة على سيارته الــ”Toyota”، و الأمر بالمثل عندما لاحظت وجود سيارات يضع عليها أصحابها ماركات لسيارات أخرى. ما الداعي لفعل ذلك؟ هل هو تمنّي في اقتناء السيارة الأخرى، أم هو إسقاط للصورة النمطية المقدمة لتلك السيارة على السيارة الحالية؟ يستدعي هذا السؤال البحث عن قوة الإعلان في صناعة الصورة “Image” للماركة، ودور الإبداع “Creativity” في تفعيل تلك الصورة وجعلها أنموذجاً حياتياً مُعاشاً، وبالتالي أخذ الماركة لمساحة مؤثر في حياة الفرد اليومية، سواءً كانت لماركات غالية الثمن كالسيارات أو لماركات زهيدة الثمن كالمشروبات الغازية والشوكلاته. قد تكون تلك الأسئلة ذات حضور فعلي ولا تحتاج إلى نقاش معمّق فيها في الدول الغربية، نتيجة لتمرسها في فهم الإعلان ودوره في حياة الفرد، مع ملاحظة غياب الحواجز الدينية والاجتماعية لدى المستهلك الغربي، فضلاً عن دور الإعلام الحر في تلك المجتمعات، والتي اتخذت منها صناعة الإعلان قناة للخطاب المباشر والإبداعي مع الناس، مما يجعل التحرك الربداعي في الإعلان ضمن فضاءات مفتوحة. ويبقى الحديث والسؤال هنا، حول أهمية الإبداع في صناعة الإعلان في العالم العربي، بمعنى فهم ألف باء الأفكار المؤثرة في المجتمع وإعادة صياغتها بطريقة موثرة، والإعلانات الموجودة حالياً تنقسم إلى ثلاثة أقسام، معظمها خارج ما يُسمّي بـ”Local Insight” فهناك إعلانات “Glopalization” أي المعولمة، حيث لا هوية لها وتسري في أي وسط حول العالم، مثل إعلانات “Coca Cola”على سبيل المثال لا الحصر، وهناك إعلانات “Copy-Paste”، حيث تكون الفكرة موجودة، فما على بعض شركات الإعلان سوى نسخها ولصقها في السوق العربية بنكهة محلية، وأما الصنف الثالث فيجهد في التفكير وتقديم شيء جديد يبقى ويلصق في الذهن. وعوداً إلى من يضع ماركة سيارة على سيارة من نوع مختلف، تُرى ما السبب الذي دفعه لذلك؟ قد يكون حلمه هو في اقتناء تلك السيارة ولم يستطع، ولم يريد تلك السيارة بالذات؟ لقد اختلفت مفاهيم الاستهلاك عن السابق، فالإنفجار الكمي والكيفي في المنتجات والخدمات أحدث تغييراً جوهرياً في المجتمع الإنساني، فالعلاقة أصبحت بين الفرد و المنتج أو الخدمة عوضاً عن العلاقة بين الأفراد أنفسهم، كما يقول السيد “Jean Baudrillard” بروفسور فلسفة الثقافة والنقد الإعلامي )1(، ويُضيف القول: “لم تعد الحاجة إلى المنتج هو في الاستهلاك في حد ذاته، بل أصبح البحث عن القيمة في المنتج وإسقاطها على الفرد في حياته هي النمط العام والعلاقة المباشرة”. ولخلق تلك العلاقة بين الفرد والمنتج لا بد من “جاذبية” يقع فيها الفرد لتتم “الخطبة” بينه وبين المنتج، لتنتقل بعدئذ إلى “الزواج” الدائم، حيث تتفنن الماركة في “استمالة” قلب الفرد إليها بطرق ندعوها “الإبداعية- Creativity”، ولقد برزت تلك الجاذبية بصورة واضحة في الثمانينات، حيث كانت عملية الإنتقال من الإعلان الكلاسيكي إلى الإعلان الإبداعي، والذي يستند فيه على الصورة المقدمة للفرد، وما يحصل عليها من المنتج، بدلاً من تسويق مزايا المنتج نفسه. فعلى سبيل المثال كان الإعلان الكلاسيكي لفرشاة الأسنان يقدم قدرة تلك الفرشاة على جعل الأسنان بيضاء، في حين يقدم الإعلان الإبداعي الثقة والشعور بالرضى مع استخدام تلك الفرشاة. لقد أصبحت المسألة مرتبطة بالقيمة والشعور والصورة التي يبحث عنها الفرد في منتج يعكس تطلعه نحو قيم جمالية متعددة في حياته اليومية. للوصول إلى تلك النوعية من الإعلانات الإبداعية، هناك عاملان مهما، هما: نوع الوسيلة الإعلامية: مع تعدد الوسائل الإعلامية، أصبح من المهم معرفة الوسيلة المناسبة لإيصال رسالة الإعلان، من خلال تحديد الفئة المستهدفة ونوع الخطاب الموجه ومضمون الرسالة، حيث تساهم كل تلك الأمور في اختيار الوسيلة الفعالة، فلا يصلح مثلاً وضع إعلان لماركة شبابية رياضية من الفئة العمرية ١٢-٢٥ في مجلة رجال أعمال يتم توزيعها في نقاط محدودة. البحث في أسلوب الحياة: يشكل أسلوب الحياة للفئة المستهدفة صياغة لطبيعة الخطاب وتشكيله واللعب على الوتر الإبداعي الذي يمكن تقديم الفكرة إلى تلك الفئة. ومن خلال ذينك العاملين، الوسيلة الإعلامية وأسلوب الحياة، يمكن لوكالات الإعلان البحث الجاد عن الوسيلة الإبداعية في تقديم رسائل الشركات، ومن ثم إثراء السوق الإعلانية بنماذج من الإبداعات التي ترفع من مستوى الإنتاج الحالي. إنّ تقديم الماركات في السوق الإعلانية ينقصها روح الإبداع، والذي يضمن تفاعلاً حقيقياً بين الفرد والماركة، لا لأجل الشراء والاستخدام فحسب، وإن كانت تلك هي أهم خطوة للشركة صاحبة الماركة، إلا أنّ ضمان ذلك غير وارد، وبالتالي لا بد من خلق تلك العلاقة التفاعلية والتي تضع الماركة كترجمة مادية يبحث عنها الفرد. إنّ تحويل القيم والمشاعر الإنسانية في قالب ماركة هي من أهم وأصعب خطوات الإبداع في سوق الإعلان العالمي. حيث يتم تحويل القيمة الاجتماعية والفردية إلى تمثيل ملموس يأخذ شكل سيارة، لباس، طعام، أجهزة إلكترونية، إلخ. ونعتقد بأن الأمر طبيعي، حيث يميل الإنسان إلى “ملامسة” القيم و”معايشتها”، فبالتالي تكون عملية ترجمة النجاح والجاذبية في سيارة BMW فعالة وذات مردود ملحوظ. واستعمال صابونة سباحة “Dove” تقدم قيمة تبحث عنها المرأة، وهو الجمال الواقعي التي هي عليه. قد أصبح السباق جاداً ويبتعد عن الأفكار “الكليشيه” والمستهلكة، ومع وجود طفرة في السوق المحلية والإقليمية متمثلة في الكم الهائل من المشاريع والإندماجات ورؤوس الأموال المتدفقة، يبقى السؤال هو فيمن سيصمد أخيراً في سوق متصاعدة ومتنامية بسرعة، ويكفي معرفة أن حجم الإنفاق الإعلاني في دول مجلس التعاون قد بلغ ٦.٣ مليار دولار في العام ٢٠٠٧ بزيادة ١٥٪ عن العام ٢٠٠٦. وهذا يستدعي التأمل و”التدريب المتواصل” من أجل البقاء في صف من يقدمون الإبداع ويخدمون طرفين، هما الشركة صاحبة الماركة والمستهلك، ليبقى صاحبنا محتفظاً بعلامة سيارته دون الحاجة لوضع ماركة سيارة أمريكية على سيارته اليابانية، ونعتقد بأن سبب ذلك هو ما ذكرناه والتي تمثل القطعة المفقودة في الصورة الإعلانية الموجودة حالياً في السوق العربية.
http://en.wikipedia.org/wiki/Jean_Baudrillard#Bibliography