Tag: marketing

  • Brand Re-engineering: From Global Brands to Local Markets

     

    This image captivated me greatly despite its simplicity, prompting me as an analyst to delve into its profound yet straightforward composition.

    It left known brands marked wherever they intervened with their messages, presence, and iconic imagery, transcending boundaries of race, language, and even religion.

    Such transcendence draws strength from the brand machinery, momentum, and sustained presence, endowing these products with a sophisticated mental image among the target audience.

    However, as these brands grew in presence and strength, even when their stakeholders believed they could control and dictate them, they faced backlash when these brands took stances that might anger their audiences. A clear example is the boycott campaigns due to some companies’ support for the Zionist occupation army in its massacres against the Palestinian people in Gaza. This boycott extended beyond Arabs or Muslims, reaching deep into the heart of these companies. We have heard of cases where some Google employees were dismissed due to their opposition to their company’s support for the Zionist occupation.

    This is evidence of the power of user engagement, whether as consumers or employees within the brand’s ecosystem.

    Returning to the image, which depicts a complex world not necessarily marked by discord but coexistence! The image is from a street in northern Tehran in the Islamic Republic of Iran in 2017, featuring an American Nike logo with an Iranian woman passing by wearing attire laden with religious connotations, expressing adherence to the values predominant in that country.

    This convergence, rather than divergence, doesn’t necessarily imply assimilation nor separation. For example, Nike decades ago launched a head covering for Muslim women swimmers due to an emerging market.

    This symbolic and cultural convergence may prompt brand re-engineering, leveraging product strengths to enhance and tailor them for specific local communities, potentially launching them globally as alternatives.

    Some African companies are initiating endeavors like launching their own athletic shoes for the African continent, such as Bathu shoes. Opportunities in the African market remain untapped, even by its own inhabitants!

    Therefore, I see the importance of convergence for intelligent utilization of reverse engineering. This approach diversifies options, enhances quality, and crafts local brands that can expand regionally and globally.

    “Fulla” was a brand that transcended geography with its character, dolls, products, and jingles but did not endure, among many examples.

    What we need are not just brands reflecting our identity but serving as pathways for coexistence, understanding, and convergence beyond geography, ethnicity, language, and even religious differences.

    As multinational corporations aim to replicate versions of their audience in every country to broaden, expand, and magnify their empires, local companies must carve out their identity and values while aligning with the power of quality and presence. This ensures competitive presence and logical market diversity, moving away from monochrome dominance due to the influence of large corporations.

    In the image, I see a challenge and opportunity:

    • Challenge: For these established companies to assert their presence with their values and messages, regardless of market locality, signifying respect for that uniqueness.
    • Opportunity: To initiate reverse engineering and innovation to introduce brands that compete with these well-known ones, offering fresh choices not only to local but potentially regional and global audiences as well.
  • Designing Brand Success.. The Trifecta of PCD, HCD, and MCD

    In today’s competitive market landscape, businesses are constantly seeking ways to stand out and create a distinctive presence.
    One approach gaining significant attention is the integration of Human-Centric Design (HCD), Product-Centric Design (PCD), and Market-Centric Design (MCD) into their brand strategy.
    This article explores the significance of each design approach and how they collectively contribute to achieving the 3A’s: Awareness, Adoption, and Advocacy. By delving into the principles of HCD, PCD, and MCD, businesses can enhance their brand visibility, drive customer engagement, and foster long-term loyalty and advocacy. Additionally, we’ll discuss the application of the ASEES methodology to ensure that brand strategies are structured, aligned, and sustainable.

    1. Product-Centric Design (PCD):

    PCD emphasizes developing products or services with a clear Unique Selling Proposition (USP) to differentiate them from competitors.

    PCD drives innovation by focusing on creating value-added features and benefits that resonate with target customers.

    2. Human-Centric Design (HCD):

    HCD prioritizes the needs and preferences of both internal stakeholders (employees) and external stakeholders (customers).

    Internally, HCD fosters a supportive work environment conducive to creativity, collaboration, and employee satisfaction.

    Externally, HCD aims to deliver exceptional customer experiences by understanding and addressing customer pain points and aspirations.

    For internal customers, who are the employees of the organization, the focus lies on two main points:

    2.1 Employee Engagement: This involves cultivating a work environment where employees feel valued, motivated, and committed to their work and the organization’s goals.

    2.2 Employee Development: This includes providing opportunities for training, skill development, career advancement, and personal growth to empower employees to effectively perform their roles and reach their full potential.

    3. Market-Centric Design (MCD):

    MCD encompasses marketing strategies and activities aimed at understanding and effectively engaging with the target market.

    It involves comprehensive market research, segmentation, targeting, and positioning to identify and capitalize on market opportunities.

    The goal of MCD is to create awareness of the brand and its offerings, drive adoption among target customers, and foster advocacy to build brand loyalty and advocacy.

    By integrating HCD, PCD, and MCD, businesses can achieve the 3A’s:

    A1. Awareness: By aligning products and marketing strategies with customer needs and market trends, businesses can raise awareness of their brand and offerings among target audiences.

    A2. Adoption: Through product innovation, effective marketing campaigns, and exceptional customer experiences, businesses can encourage the adoption of their products or services by target customers.

    A3. Advocacy: By consistently delivering value, engaging with customers, and fostering positive relationships, businesses can turn satisfied customers into loyal advocates who promote the brand and its offerings to others.

    In summary, the trilogy of HCD, PCD, and MCD, combined with the goal of creating Awareness, Adoption, and Advocacy, provides a comprehensive framework for businesses to thrive in today’s competitive market landscape. By focusing on customer-centricity, innovation, and effective marketing, businesses can enhance brand visibility, drive customer engagement, and build long-term loyalty and advocacy.

    To ensure all processes are structured and aligned with brand objectives, the ASEES methodology can be employed:

    1. Auditing and Assessment: Evaluate all touchpoints, both internal and external, to ensure the brand leverages its full potential.

    2. Strategy: Develop a roadmap based on the findings of the auditing and assessment process, outlining the organization’s strategic direction.

    3. Execution: Implement the strategy, paying close attention to detail and ensuring alignment with the overarching goals.

    4. Evaluation: Continuously assess performance and make necessary adjustments to ensure alignment with the strategy.

    5. Sustainability: Focus on both horizontal expansion and vertical innovation and uniqueness in products and services to ensure long-term brand sustainability.

    In conclusion, the integration of Human-Centric Design (HCD), Product-Centric Design (PCD), and Market-Centric Design (MCD) offers businesses a powerful framework for achieving a distinctive presence in today’s competitive market.

    By prioritizing the needs of both internal and external stakeholders, fostering innovation, and aligning marketing strategies with market insights, businesses can enhance brand visibility, drive customer engagement, and build lasting loyalty and advocacy. Through the application of the ASEES methodology, organizations can ensure that their brand strategies are structured, aligned, and sustainable, paving the way for continued success in the dynamic business landscape.

  • ورقة علمية محكمة بعنوان .. علامة تجارية لدعم الصمود: تشكيل الهوية العالمية لغزة من خلال السرد والتضامن والمناصرة

     

    ورقة علمية محكمة جديدة من ضمن سلسلة أبحاث #مختبر_دعم_صمود_غزة 

    حيث نشرت الورقة في (المجلة الدولية للعلوم الاجتماعية المتقدمة والمتعددة التخصصات( وصدرت في  2/9/ 2024

    الباحثان

    د محمد جاسم بوحجي

    مؤسس المشروع الدولي لاقتصاد الإلهام، (البحرين)

    مؤسس معهد الدراسات المتقدمة في الاقتصاد الاجتماعي (SIAS) (راوندا)

    م.جعفر حمزة

    استراتيجي العلامة التجارية، الرئيس التنفيذي لشركة BOXOBIA (البحرين)

     

    نبذة مختصرة

    تحدد هذه الورقة تقييما شاملاً لمدى القدرة على صناعة علامة غزة كعلامة تجارية عالمية التي زادت أهميتها من ضمن سياق نضالاتها التاريخية والمستمرة. مقدمة الورقة تسلط الضوء على الدور المهم الذي تلعبه غزة في لفت الانتباه العالمي إلى القضية الفلسطينية، وهو ما يُعزى إلى حجم الصعوبات التي يواجهها سكانها وتأثير وسائل التواصل الاجتماعي، والنشاط الشعبي العالمي، والتضامن الدولي. ويهدف الباحثين إلى مناقشة إمكانية بناء (وسم غزة) كوسيلة لإعادة نشر وتأكيد الحقوق الفلسطينية والهوية الثقافية والفرص الاقتصادية بين الاجيال، وكما تعقد الورقة أوجه التشابه مع وسم (المحرقة لليهود) (الهولوكوست) وكيف يمكن مقاربة ذلك لزيادة حشد الدعم العالمي.

    تدعو مراجعة الأدبيات في الورقة إلى الاستخدام الاستراتيجي للعلامة التجارية لتمييز وسم غزة، وتسليط الضوء على جوانبها الفريدة مثل الهوية الثقافية، والإمكانات الاقتصادية، والقدرة على الصمود وسط الشدائد. تستخدم الورقة منهجية التحليل السردي لفهم صمود غزة ومقاومتها، بالاعتماد على التقارير الإعلامية وروايات وسائل التواصل الاجتماعي بعد حرب 2023. ويهدف الباحثين من خلال هذا النهج إلى الكشف عن المواضيع التي يمكن أن تدعم استراتيجية العلامة التجارية التي تدعو إلى الصمود والمقاومة الفلسطينية.

    تختم الورقة بتوصية تأكد على ان العلامة التجارية العالمية لغزة يجب ان تشمل قدرتها الفريدة على الصمود، وأهميتها الثقافية والتاريخية، والمشاركة المجتمعية، والاحتياجات الإنسانية العاجلة، بهدف تعزيز التضامن والوعي العالميين. ويختتم البحث بإستراتيجيات للاستفادة من سمعة غزة، مع التركيز على رواية القصص والمناصرة والتنمية الاجتماعية والاقتصادية لتحويل الشدائد إلى مصدر قوة ووحدة. ويؤكد الباحثين إلى أهمية بذل جهد منسق الان لإيصال رواية غزة من خلال هذه العلامة الموحدة الى مستويات عالمية، بهدف دعم استمرار تغيير المفاهيم والتعرف على تطلعات سكان غزة إلى حين تحقيق السلام والعدالة (باذن الله).

    الكلمات المفتاحية: غزة، العلامة التجارية، السمعة، الصمود، المقاومة، صناعة القيمة، القضية الفلسطينية.

    وصلة الورقة البحثية:

  • من يضع الجرس أولاً؟ نظرية الارتباط العظيم، وصناعة العلامة

    قد يتذكّر البعض منّا تجربة العالم الروسي “إيفان بافلوف”، والذي أجرى سلسلة متواصلة من التجارب على الكلاب، إذ تمكّن من خلال تلك التجارب الوصول إلى استعراض مفاهيم أساسية لنظريته الخاصة بالتعزيز والانطفاء والتعميم والترابط والتعلم.

    فقد لاحظ أن الكلاب يسيل لعابها بمجرد اقترابه منها مع الطعام، حتى “رَبَطَ” تقديم الطعام بضرب الجرس، ووصلت الكلاب لمرحلة أن يسيل لعابها بمجرد سماعها لصوت الجرس وليس لرؤية الطعام حتى، وهو ما يُسمى بالاستجابة الشرطية. ومن القوانين التي أخرجها “بافلوف” من تجربته، هي قانون “التعميم”، أنه حينما يتم اشتراط الاستجابة لمثير معين فإن المثيرات الأخرى المشابهة للمثير الأصلي تصبح قادرة على استدعاء نفس الاستجابة.

    بعد أن يتعلم الكلب الاستجابة لقرع الجرس بإفراز اللعاب فإنه يستجيب بعد ذلك بإفراز اللعاب عند سماعه لأصوات مشابهة لصوت الجرس. وظاهرة التعميم نلاحظها كثيراً في سلوك الحيوان والإنسان. فالطفل الذي يخاف من حيوان معين، يستجيب بالخوف لحيوانات مشابهة لهذا النوع.

     

     

    رسختْ في ذاكرتي تلك التجربة عند سماعها أول مرة، وما زلت استدعيها بين وقت وآخر، إذ وجدت فيها سراً كبيراً لمن تعمّق فيها.

    ويمكن إسقاطها على مناطق ليست بالقليلة من حياتنا، في مواقفنا وآرائنا وتصوراتنا الذهنية والتي تشكل في الأخير قراراتنا، من اختيار نوع الحذاء الذي نرتديه مروراً بنوع القهوة ووصولاً لشراء سيارة، وقِسْ على ذلك ما تشاء من الأشياء، وذلك في الجانب المادي، فضلاً عن إسقاط نفس المفهوم من التجربة على مواقفنا الفكرية والاجتماعية والسياسية والدينية وغيرها.

    إن من أكثر الأدوات التي ابتكرها الإنسان خطورة، صناعة المفاهيم والعنونة “وضع عناوين على الأشياء المادية والمعنوية”، أو كما يحلو لي تسميتها ب

    Labeling .

    حيث يكون الإسقاط للتصور على كل مصداق بعد عملية الربط والتكرار والممارسة وبعدها يكون الاستخدام الجمعي لها.

    تلك الملازمة التي تتحول لمفهوم مُعاش، ولئن تم استخدامها في المجتمعات البشرية بأساليب متنوعة إلا أن بافلوف وضعها ضمن إطارها العلمي التحليلي، وهو ما دفع صنّاع القرار السياسي والاقتصادي وغيرهم للعمل على تثبيت المفاهيم كما يرغبون.

    وكان للأمر عظيم الأثر عند إدخال علم النفس في مجال التسويق، وما زال يلعب دوره بقوة في صناعة الصور الذهنية عند الجمهور، بهدف توجيه القوة الشرائية أو تشكيل عقل جمعي في اتجاه محدد، ويكفي للمتتبع أن يعرف كيف تم استخدام علم النفس التحليلي في تقديم صورة مغايرة للمرأة المدخنة في أمريكا لزيادة المبيعات، وتم تحويل الذهنية الرافضة إلى ذهنية قابلة ومشجعة. ونفس العملية عند الظهور الأول للدمية باربي وهي ترتدي البكيني المخطط بالأبيض والأسود وكمية الاستنكار المصاحبة لذلك الظهور، إلا أن التكرار والربط والقيمة، جعلا باربي ذات مهابة وأصبحت “مَثَلاً” يُقتدى به للفتيات.

    واعتبرُ هذه النظرية وما يشاكلها من مفاهيم سيكلوجية واحدة من أدوات أساسية واستراتيجية لرسم هوية العلامة وقيمتها عند الجمهور، إن تم توظيفها بشكل مدروس وصبر واستمرارية.

    إذ كيف يمكن لأصحاب العلامات مهما كان حجم مشروعهم توظيف نظرية بافلوف بطريقة فعالة لبناء حضور وربط شرطي خاص بهم وبعلامتهم التجارية؟

    إن وجود الصورة الذهنية للعلامة عند الجمهور أوبكلمة أخرى “السمعة”، وهي استدعاء قيمة أو تصور عند ذكر اسم معين أو مشاهدة شيء بصري من شعار أو منتج أو تجربة، ولا تكون إلا من خلال ربط شرطي بين القيمة والفعل، سواء هذا الفعل كان سلوكاً أو تصميماً أو منتجاً أو خدمة أو صوتاً أو رائحة وعدّد ما شئت، وهنا مربط الفرس في بناء العلامة.

    فعند العمل على الربط الشرطي بين قيمة معينة وعلامة، من خلال سلسلة إجراءات وممارسات مستلهمة من رؤية وثقافة وقيم وموجهة نحو جمهور مستهدف، فإننا “نلصق” القيمة محل العلامة، وتكون العلامة تجلياً للقيمة.

    “أبل” .. ما الاستدعاء الذي حضر بذهنك عند ذكرك لها؟

    “نايكي” .. ما الصورة الذهنية المرتبطة بهذا الاسم؟ أو حتى عندما ترى مجرد شعارهم بدون اسم، ما الذي يخطر بذهنك حينها؟

    تلك الصور الذهنية تعمل كبرى العلامات في العالم على تكوينها وربطها في ذهن الجمهور، لأجل سلوك مرتقب كلما استذكروا القيمة فكانت العلامة هي واجهة تلك القيمة لا سواها.

    إليك المثال التالي عن nike، وهذا ما تراه بموقعهم الإلكتروني:

     

     


    BRING INSPIRATION

    AND INNOVATION

    TO EVERY ATHLETE*

    IN THE WORLD

    *IF YOU HAVE A BODY, YOU ARE AN ATHLETE.

    ألم تلاحظ شيئاً في موقعهم وبهذه العبارة؟

    ليس هناك ذكر لمنتجهم في عبارتهم!

    بل تقديم لقيمهم ورسالتهم ومهمتهم، ويبدو ذلك جلياً من إخراج المحتوى الخاص بموقعهم الرسمي، لأنهم لا يبيعون أحذية رياضية فقط بل مكانتهم في صنع الفرق وتعزيز الطاقة الكامنة الموجودة عند كل شخص.

    والملفت في هامش العبارة التالية

    *IF YOU HAVE A BODY, YOU ARE AN ATHLETE.

    “ما دمت تملك جسداً، فأنت رياضي”، وهذا يعطي دعماً قوياً للذين فقدوا أطرافهم أو ممن بهم إعاقة جسدية، فتكون “نايكي” حاضرة عندهم.

    فكانت قيمها تمتد وتتوسع بعيداً عن العرق والدين واللغة، لتثبّت ذلك الربط بين اسم “نايكي” وكل تلك القيم المستدعاة عند ذكرها، فكان منها منتجات خاصة بالمسلمات المحجبات ممن يمارسن الرياضة.

    https://news.nike.com/news/nike-pro-hijab

    العملية برمتها معتمدة على تكوين قاعدة جاذبة للجمهور عبر ربط ثيم العلامة بمشاركات مع الجمهور المستهدف. ويعزز ذلك من خلال الابتكار وجعل منتجاتها تتميز بالاستدامة، عبر بناء فريق عالمي مبدع، وترك الأثر الإيجابي في المجتمعات محل عملنا وعيشنا واهتمامنا، فالرياضة للجميع، وهنا مربط الفرس التسويقي.

    لم يعد الأمر مقتصراً على بيعك لمنتج أو خدمة مع كل هذا التشبع والتنوع والخيارات في السوق في كل المجالات الاستهلاكية تقريباً، لذا لا بد من الخروج من المنتج إلى القيمة، حيث يذكر Marty Neumeier في كتابه “Brand Gap” في تسلسل زمني بسيط، بأن الناس كانت تشتري لحاجتها للمنتجات، وبعدها تحول الأمر بالبحث عن مزايا المنتج، ووصلنا إلى الشراء بسبب “القيمة والإنتماء”، ومع كثرة المنتجات لا بد من إيجاد القيمة التنافسية وربطها في ذهن الجمهور، حتى يكون فعلهم المتوقع عند تذكر القيمة، هو تذكر العلامة ومن ثم شرائها أو التوصية عليها.

     

    سواء كان الأمر مرتبطاً بقيمة البيع المتفردة Unique Selling Point أو المكانة Positioning أو بالمظلة الأعم وهو Brand، فإن كل ذلك متعلق بصورة جذرية بعملية صناعة الربط الشرطي لتكوين صورة ذهنية محددة يتم استدعائها حالما يكون هناك مثير خارجي، كالشعار أو رؤية المنتج أو سماع اسم العلامة، بل وصل الأمر إلى حد التجذّر الداخلي، فما إن نتذكر قيمة مجردة كالمرح حتى يكون الاستدعاء الأول كمصداق لها “كوكا كولا” على سبيل المثال لا الحصر.

    فكيف يتم الربط في عالم العلامات التجارية؟

    أول الأسئلة، ما الصورة الذهنية المطلوب أن تتكون عند الجمهور المستهدف عند استحضار العلامة التجارية؟

    وهذه خطوات تكوين الصورة الذهنية بالاستعانة بنظرية بافلوف للارتباط الشرطي:

    ١. Stereotype determination: تحديد الصورة الذهنية المثالية للعلامة عند الجمهور، وممكن تسميتها بالجمهور المثالي

    TIA)  The Ideal Audience)، وتعتبر خارطة طريقة مهمة لضبط الخطوات التالية.

    ٢. Value: ربط الصورة الذهنية بقيمة محددة والأمر له علاقة بتقديم المعنى أيضاً، فعند شرائي تيشيرت لنادي رياضي، فإن ذلك يعكس ما ابتغيه من معنى وقيمة خاصة بي.

     Appearance.٣

    ما الحضور البصري المُراد للعلامة القيام به، سواء في الهوية البصرية أو التغليف والإعلان؟

    وربط ذلك بالقيمة والصورة الذهنية المتوقعة عند الجمهور عند تفاعلها مع هذا التمثل البصري.

    Product/Service.٤

    التركيز على جودة الخدمة والمنتج، لأن ذلك من سيترك الانطباع الأول والمستديم عند استخدامه من الجمهور.

     Marketing.٥

    تقديم العلامة عبر التسويق والترويج لتتسع دائرة معرفة الناس بالعلامة

     Repetition.٦

    التكرار والاستمرار سيحجز مساحة في ذهن الجمهور، ويجعل من استدعاء القيمة بالعلامة أسهل وأسرع وأثبت.

    ما إن ترى شعار تفاحة مقضومة إلا واسترجعت علامة أبل بأبهتها كلها، والأمر سيان عند مشاهدة علامة نايكي وقس على ذلك.

    وتعتمد بعض العلامات على مهمة تكثيف الحضور والربط، بالرغم من ثبات نوع المنتج دون جديد فيه، كما نرى في كوكا كولا مثلاً، فلم تستمر كوكا كولا بالتسويق إن كانت عَلَمَاً ؟

    لأنها تعزز العلاقة بين البراند وقيمة معينة، ولا تريد أن يضعف الرابط، لذا تواصل الاستمرار في التسويق والعمل على نفس الموجة، حتى تصل لمرحلة معادلة التطابق، فعند استدعاء قيمة معينة فلا يكون لها مثال أبرز وأقوى من ذلك البراند دون سواه.

    فعند ذكرنا لمشاركة اللحظات السعيدة، تكون كوكا كولا، وعند رغبتنا في إبراز إبداعنا وأننا من مجتمع مبدع ومبتكر، سيكون الاستدعاء لبراند أبل وهكذا …

     ونظرية الربط تسري في كل مفاصل حياتنا صغيرها وكبيرها، من بينها تصورنا لعناوين الجمال والتقدم والعدالة والحرية وغيرها 

     

    وهناك من يقوم باختطاف الربط والحضور، ولا أدل على ذلك من أمثلة ثلاث نذكرها مثلاً لا حصراً:

    ١. علامة النازية والتي كانت مجلبة للحظ وتم استخدامها في أوروبا وأمريكا كمدعاة لجلب الحظ، إلا أن ذلك توقف بعد

    اختطاف الربط وإعادة تقديمه من قبل هتلر، فأصبح مرتبطاً بالنازية لا سواها، وعلى إثر ذلك لم يعد له مكان للاستخدام كما كان.

    ٢. راية سوداء بها الشهادتين، قد شاهدناها ربما في أفلام دينية قديمة ولها ربطها بالدين الإسلامي بإيجابية إلا أن الأمر تحول إلى وحشية الربط بين هكذا راية وبين بربرية حركة داعش الإرهابية، فما إن تلمح راية سوداء وبها الشهادتين بخط معين حتى تستدعي تنظيم الدولة الإسلامية المسماة بداعش.

    ٣. علم المثليين، والذي ابتكره الفنان والناشط الأمريكي المثلي جيلبر بيكرعلم قوس قزح في عام 1978 باستخدام ثمانية ألوان. وتغير بعد ذلك لستة ألوان، ليصبح الرمز الأكثر ارتباطا بالمثليين والمتحولين جنسياً ومزدوجي الجنس “ال جي بي تي”. فما كان بالطبيعة ويرمز للجمال بعد هطول المطر، أصبح رمزاً للمثليين والشواذ جنسياً!

    ذلك الاختطاف أخذ مكانته وأثره بعد عملية الربط والتكرار والقيمة، فالصليب المعقوف النازي وراية الشهادتين السوداء لداعش وعلم قوس قزح للمثليين، كلها معتمدة على التزميز المبني على نظرية الربط والتكرار والقيمة.

    وما سردنا لأمثلة “الاختطاف” إلا تبيان لحركة هذه النظرية وأثرها الكبير في عملية الترميز، لكونها تختزل الرسالة والقيم والمجتمع المنضوي تحتها، سواء كان الأمر تحت راية دينية مبتدعة كداعش أو حركة شاذة كالمثليين أو حماس وتأييد رياضي لنادي برشلونة أو ريال مدريد أو شعور بتميز بسبب ارتدائك لساعة أبل وقس على ذلك ما تشاء.

     

     

     


    قوة العلامة وحضورها معتمد على الصورة الذهنية الحاضرة عند الجمهور المستهدف، وبذلك الربط يكون التفاعل ويكون استدعاء الفعل، من شراء أو توصية أو حتى دفاع عن علامة.

    إن إدراكنا لكمية التزاحم الموجود في السوق، يدفع أصحاب العلامات، سواء كانوا أفراداً أو مؤسسات أو حتى حكومات، للعمل على تأصيل سيكلوجي اجتماعي تسويقي يلزمه التأمل والتأني والصبر والعمل بهدوء حتى يتم تثبيت القيمة مع العلامة.

    قد يكون بمقدور مشروع ما  أن يروج ويسوق ويستقطب عدداً من الجمهور بفعل “المُنبهات والدوافع” إلا أن ذلك لا يبني علامة وربط مستدامة، حتى يتحول المشروع إلى علامة، وقد تتحول العلامة إلى أيقونة، وتلك منزلة أكبر.

    ما نحتاجه هو أن نتعامل مع العلامة والجمهور بشكل أعمق ليكون الربط بينهما مبني على قيم ومعنى وحضور أكثر من كونه منتج أو خدمة يتم تقديمهما، وهنا يكمن الفرق بين عقلية “الدكان” وعقلية “العلامة”.

    فمن يضع الجرس أولاً، يكسب الربط دائماً إذا ما استمر.

  • رباعية التسويق في صناعة الترفيه … كيف نؤسس جمهوراً متفاعلاً منتمياً للهوية؟

    جعفر حمزة – مؤسس شركة BOXOBIA

    ..

    “من يصنع الترفيه، يمتلك دفّة التوجيه”

    أخذت صناعة الترفيه الرقمية “والحديث هنا عن الألعاب الرقمية” مساحة مهولة من الاهتمام والوقت من فئة الأطفال واليافعين بالخصوص. تلك الجاذبية المُتقنة التي تشدك شداً تدعوك لفتح أبوابها والولوج في عالمها، لتصبح أحد مرتاديها أو عُشاقها، فتكون أنت “العُملة” الحقيقية لهذه اللعبة، فتفاعلك من متابعة ولعب وإشادة بها، يمثل رأس المال التسويقي الفعلي لها، لتنتشر كالنار في الهشيم، وتكون محط اهتمام واستخدام.

    تلك المغناطيسية في الألعاب، من ثمار الفهم العميق للسلوك البشري، وتقديم “فسحة افتراضية” للتنفيس والشعور بالتحدي والمغامرة وتقديم لذة الإنجاز، فضلاً عن التنافسية، إلى صنع مجتمع مواز افتراضي، خصوصاً للألعاب الجماعية. وكانت هذه ديدن المجتمعات البشرية منذ القدم في صناعتها للترفيه، مع اختلاف وتطور أدواتها.. “صناعة المُتنفّس” عبر رياضة أو خرافة أو غيرها.

    ومع زيادة عدد مستخدمي الهواتف الذكية في العالم، وسهولة تنزيل الألعاب من متاجر أبل وغيرها، أصبحت سوق الألعاب أكثر وفرة ووصلاً للجمهور، حيث يقع بين يدي المستخدم عشرات الآلاف من الخيارات ليرفّه عن نفسه متى شاء، ليُخال له أن القرار بين يديه مع هذا الكم المهول من الخيارات.

    تتخذ بعض الألعاب ما أسميه أسلوب النمو الأفقي فيها، بزيادة عدد الخيارات وتوسّع مجال المنافسة والتشويق عند المستخدم، حيث يمكنه اكتشاف مناطق جديدة، بل تكون له القدرة في صناعة بعضها بنفسه، مثال “لعبة Roblox” التي تمثل أكبر وأضخم منصة تفاعلية رقمية في هذا المجال، حيث تُعتبر بحسب الموقع الرسمي لها بأنها اللعبة رقم ١ للأطفال واليافعين. وقد أنشأ المستخدمون ما يزيد عن ١٥ مليون لعبة باستخدام الخيارات والأدوات التي توفرها هذه اللعبة لهم، حيث تُمكنك اللعبة من صناعة عالمك الخاص وقوانينك التي تود، لتتحول هذه اللعبة إلى مساحة تفاعلية ضخمة من المستخدمين حول العالم.

    فضلاً عن الزاوية التعليمية المتعددة التي يذكرها الموقع الرسمي لهذه اللعبة https://corp.roblox.com/education/

    والتي تتشابك بها الرياضيات والفيزياء مع البرمجة بشكل مُلفت وقوي.

    وتتخذ لعبة Lego من نفس الاتجاه في توفير “عناصر التكوين والإبداع” لجمهورها، فتتسع قاعدتها دون توقف. ويمكن الاستفادة من تجربتي Lego و Roblox في المجال التسويقي من خلال النقاط التالية:

    1. فهم دقيق لسلوك المستخدم، عبر تقديم قوالب جاهزة يمكنه أن يرى إنجازاً يحققه أو مغامرة يخوضها أو تجربة جديدة يعيشها، وتمثل هذه الألعاب تحقيقا لتلك “الرغبات”. فضلاً عن فهم “ذائقة” الجمهور المستخدم، وما يتبع ذلك من تصميم لتجربة مستخدم مميزة UX User Experiance .  لذا فكّر في أي رغبة تود إشباعها لجمهورك؟ وأي قيمة يمكنك تقديمها بجدارة له؟
    2. توفير مساحة التفاعل مع الجمهور إذ تعمل الألعاب في جعل المستخدم جزء منها في مستوى وصانعاً لها في مستوى آخر. ويمكن إسقاط ذلك على كثير من المشاريع من خلال توفير هاتين المساحتين، بالنسبة الممكنة حسب نوع المشروع والهوية المقدمة للجمهور.

    فتوفير “مساحة تفاعلية” يقوم الجمهور فيها بعمل ما مرتبط بنفس البراند بشكل أو بآخر يكوّن علاقة خاصة بين الجمهور والبراند.

    وعليك كصاحب مشروع أن تفكر بالسؤال التالي:

    ما المساحة التي يمكنني تقديمها للجمهور للتفاعل مع البراند الخاص بي؟ وهنا لا أتحدث عن تقديم مسابقات أو عروض فقط، بل أن يكون الجمهور بطريقة ما جزء من البراند في تسويقه أو تكوينه أو في سير عملياته أو مشاهدته.

    ويمكن العروج بهدف الإلهام على تجربة kidzania كمثال جميل على نمط التفاعل المقدم فيها.

     http://www.kidzania.com/en

    ٣. التحديث المستمر، وصناعة “الشغف”، بحيث يكون التجديد بين وقت وآخر ديدن مشروعك، ولو بشكل بسيط، باستخدام أسلوب الكايزن في التطوير البسيط المستمر Continus improvement، فالرتابة هي عدو تطوير العمل، والتجديد هو ما يحفظ بريق البراند للجمهور في كل مرة.

    ما تقوم به منصات الألعاب هذه، هي خاصية التجديد والتطوير الذي يمتد لأبعاد كبيرة. فالتحديث المستمر هو التشويق بعينه لاكتشاف الجديد وسبر مغامرة مختلفة، فيتم فتح باب ومن كل باب ألف باب، حتى تمتد الجاذبية لأبعد مدى. وهنا يكون اللعب على وتر “حب الاكتشاف” و”الغموض” الدافع للفضول، وكلها دوافع ذات طاقة هائلة يمكن ترجمتها لسلوك مكرر يشبه الإدمان، وهو ما نلاحظه في اليافعين والأطفال ممن يتابعون الألعاب وتحديثاتها، فيتم صناعة وعي جماعي ذكي تقوده قوة الكلمة Word of Mouth في مجتمع افتراضي وعُرف قوي لا يمكن الفكاك منه.

    ٤. الثقافة الترابطية بين المستخدمين، بحيث تكون هناك “لغة” تواصل مشتركة بين المستخدمين عند اللعب، ويأخذ ذلك مدى أوسع من اللعبة لتكون جزء من الكلام المحكي أو حتى السلوك المحكي، مثال رقصة Floss في لعبة Fortnite.

    حيث أصبحت أيقونة لتلك اللعبة بطريقة أو بأخرى، حتى ألقت بظلالها بشكل أوسع، لتكون جزء من دعاية بيبسي للعيد الوطني السعودي. “قد تم حذفه كما يبدو، ويمكن مشاهدتها من خلال هذه التغريدة”

     https://twitter.com/iMlk93/status/1043857334735384576/video/1

    * اضغط على الصورة لمشاهدة واضحة

    وتلك الرباعية الترفيهية تُسهم مع الوقت في زيادة رقعة التفاعل الكمية والكيفية إلى تكوين “مجتمع” له مصلطحاته، إشاراته، طقوسه، لغته، بل حتى رقصاته. وهذا الشعور بالإنتماء هو فيصل توجيه السلوك وصياغته، ولا مناص منه، إذ يعمل كالمغناطيس، فيشدك شداً إليه، ويجعلك تشعر برغبة الاستمرار فيه، لأنه يغذيك بتلك الجاذبية الفطرية الذي يميل الناس له، وهو “الشعور بالإنتماء” كما يذكره Simon Sinek في عدد من محاضراته حول تحليل سلوك الناس تجاه بعض البراندات دون غيرها.

    فالجمهور يريد أكثر مما هو منطقي Audience want more than Logic كما ورد في كتاب Brand Gap للكاتب Marty Neumeier

    فالتماشي مع الرغبات الفطرية الدافعة لتكوين السلوك واتخاذ المواقف، هي ما تقوم عليه أكثر الألعاب الرقمية شعبية، فضلاً عن التموضع الذكي الذي تقوم به كبرى البراندات في العالم، لكسب القلوب بامتدادات بصرية ونفسية، لأجل المحافظة على الجمهور الحالي والعمل على توسعة هذا “الإنتماء” كماً وكيفاً، وإشباع ذلك بالرباعية الترفيهية (الفهم/التوفير/التحديث/اللغة)

    كيف نستلهم نقاط التميز في الألعاب التفاعلية لأجل تسويق أفضل للمشاريع؟

    1. الوقوف بشكل متأمل ودراسة بيئة السوق المستهدفة
    2. العمل على “الدوافع الفطرية” بشكل متأن يتسم بالنفس الطويل
    3. صناعة محتوى ملهم
    4. ابتكار طرق تفاعل باستخدام الوسائل والمنصات المتوافرة
    5. خارطة طريق للتسويق مرنة وقابلة للتطوير المستمر
    6. محطات إعادة شحن طاقة التفاعل بين الجمهور والبراند
    7. وضع العين دوماً أثناء العمل على رسالة المشروع/البراند.

    * .. اضغط على الصورة لمشاهدة واضحة

    كل ما يحجز مساحة من الإهتمام ويولد التفاعل المُفضي لتشكيل سلوك يتبعه شراء بشكل مباشر أو غير مباشر، يجب أن يكون موضع إهتمام للمعاينة والدراسة واتخاذ نقاط القوة منه موضع تأمل ودراسة. وما زالت الألعاب التفاعلية لها مكانتها في القلوب جيلاً بعد جيل، وحريٌّ الاستخدام الأمثل لنقاط قوتها في مجال البراند وتسويقه.. لمن تأمل..