الرئيسية

جعفر حمزة*

كانت ملازمة للشهر الكريم لقرون مضت، حتى أصبحت جزءً ملازماً لشهر الصيام، بل تحولت إلى أيقونة ما زالت باقية ترمي بظلالها عند ذكر الشهر الكريم في كل عام عند المسلمين حول العالم.
تلك هي “الفوانيس” التي وُلدت في العصر الفاطمي بمصر، لتنتقل عبر الزمن من خلال حرفة صناعتها إلى الزمن الحاضر بألوانها الجميلة وحضورها المبهج عبر أنامل الأطفال الفرحين الذين يحملونها مبشرين ومعلنين استقبال شهر رمضان.

إلا أن تلك الملازمة بين الفوانيس التي تصنعها الأيدي المصرية لقرون عديدة وشهر رمضان قطعها “ضيف” من الشرق الأقصى يُزيح تلك القرون ويضعها على الهامش، ليدخل بقوة في السوق المصرية مقدماً الفوانيس العملية والأسهل و”الأرخص”، حيث تتميز الفوانيس التي تتم صناعتها بالصين بخفتها؛ لأنها مصنوعة من البلاستيك في قبال الفوانيس التقليدية المصنوعة من المعدن، فضلاً عن استغنائها عن الشموع ببطارية ومصباح يضيء تلك الفوانيس التي يُقبل عليها المصريون ويفضلونها على تلك الفوانيس المعدنية. وتسبب ذلك في أزمة حقيقية للورش التي تقوم بتصنيع تلك الفوانيس لسنوات طوال.

تقول السيدة “لميس الحديدي” وهي مراسلة اقتصادية وقد حكت قصة تلك الفوانيس عبر شاشة “سي إن بي سي العربية”، تقول “الحديدي” بشأن الفوانيس الصينية واكتساحها للسوق المصرية: (إنهم يغزون ثقافتنا بطريقة إبداعية، وبدورنا فنحن لا نقوم بشيء حيال ذلك. تلك الفوانيس أتت من صلب ثقافتنا، وروحنا، ولكن النسخة الصينية للفوانيس أكثر إبداعاً وتقدماً من النسخة المحلية المصرية). (١)

ومن الجدير بالذكر أن الكثير من الأمهات المصريات يفضلن الفوانيس الصينية على تلك المحلية، لأنها آمنة في الاستخدام مقارنة بتلك المصنوعة من المعدن والحواف الحادة والزجاج الموضوع فيها، في حين تكون الفوانيس الصينية مصنوعة من البلاستيك وإضاءة داخلية تعتمد فيها على بطارية صغيرة بداخلها. ولم يكتف الصينيون بذلك، بل أضافوا إلى تلك الفوانيس “رقاقة دقيقة” تحمل نغمات رمضانية خاصة، فضلاً عن أغان معروفة لشخصية “بكّار” الكرتونية المصرية. وكل ذلك في هذا الفانوس الصيني.

ويذكر المؤلف “توماس فريدمان” بعد سرده لقصة الفوانيس، المقومات المخزونة في مصر لتكون بمثابة تايوان الشرق الأوسط، فهي -أي مصر- تتميز بانخفاض أجور الأيدي العاملة، مثل الصين. وهي قريبة من أوروبا. ويمكنها أن تكون بقوة تايوان في الصناعة بدلاً من فتح المجال للصين لتصنع بدلاً عنها رمزاً ثقافياً بارزاً كالفوانيس. (٢)

ونقول للسيد “فريدمان” ما الفوانيس إلا جزء صغير على بوابة من ورائها الكثير من الرموز الثقافية والمحلية، والتي إن تم “هضمها” بطريقة إبداعية عبر “معدة” محلية سيتم التقليل من هامش ما أسمته السيدة “لميس الحديدي” من الغزو لثقافة مصر المحلية.
لم تعد التجارة ترتبط بالحدود الجغرافية ولا يمكن وضعها بين جدران أي معبد لأي ديانة كانت، بل وليس هناك مجال لإيقافها عند مشارف هذه الثقافة أو تلك. لقد أصبحت التجارة العالمية بمثابة “الزئبق” الذي يتشكل حسب السوق الذي يتمتع بالقوة الشرائية اللازمة لحصد الأرباح، وما وجود الرموز الثقافية ضمن المعادلة في المثال المذكور إلا نتيجة وقوعها في مسار التجارة والربح، وليست هناك “نيّة مُبيتة” ولا مؤامرة ولا هم يحزنون.
دولة تعداد سكانها يبلغ العشرات من الملايين “مصر”، ونسبة المسلمين فيها كبيرة جداً، ويرتبط عندهم موسم ديني “شهر رمضان” بأداة يستخدمونها “الفانوس” سيشكل مربحاً جيداً لمن يفكر في الاستفادة منها. فما المانع من تقديمه بصورة عملية أكبر وإبداعية ملحوظة ليتفاعل الناس ويشترونها؟
وهكذا قامت الصين بدورها وبفعالية كبيرة.

ونتيجة لتلاشي الحدود التجارية في العالم، لابد من الإلتفات إلى البيت الداخلي، لئلا يتم بيع “منتجات” ثقافية إلى أصحاب الثقافة نفسها يومياً وبطرق متعددة. كحال من يشتري تمراً من الصين وفي بلاده أجود أنواع التمور، إلا أن الفرق أن طريقة تعبئة ذلك التمر الصيني جذابة ومبتكرة.
ولا أدل على ذلك في صناعة الأغذية، حيث ازداد اهتمام كبرى الشركات المصنعة للأغذية حول العالم بالمنتجات “الحلال”، حيث لم تعد تقتصر على الدول الإسلامية فقط، بل هناك الكثير من المجتمعات المسلمة بل وحتى البعض من غير المسلمين يفضلون الطعام المذبوح وفق الشريعة الإسلامية، ولم يكن هذا الأمر وارداً للطرح أو المناقشة في سنوات خلت. بل أصبح لدى تلك المنتجات الغذائية “الحلال” معارضها السنوية وموردوها ومروجوها وزبائنها.
وما زالت الهويات المحلية تمثل عاملاً مهماً يصيغ للعلامة التجارية توجهها، حتى لو لم تختلف هوية تلك العلامة التجارية في الأساس، فعلى سبيل المثال، تدعّي “ماكدونالد” بوجود منتجات “حلال” ضمن منتجاتها، فضلاً عن تقديمها لمنتجات لها صبغتها المحلية، من قبيل طعام مقدم بالخبز العربي، وما إلى غير ذلك. في الوقت التي تحتفظ العلامة الأم بهويتها الأمريكية المنفتحة جداً.
فهل تبقى المجتمعات المسلمة والعربية، بل وحتى النامية في موقع “التفاعل” مع ما يتم تقديمه، لنتحول إلى مجتمعات نرى ما نطلب ونشتهي “على القياس” دون جهد أو إعمال فكر فيه؟
يذكر لي أحد الأخوة ملاحظته التي اتقدت في ذهنه أثناء الصلاة، حيث لاحظ خطأ موقع مقام إبراهيم (ع) المرسوم على سجادة الصلاة، فتبين أن “الصين” محل صناعتها!!
ويبدو أن الصينيون قد تحولوا بالفعل إلى تنين عملاق يضرب بأطنابه أسواق العالم دون هوادة، بل وبرغبة من الناس وإقبالاً عليه. وفي هذه الحال لا يمكن مقارعة التنين ففيه الهلاك، ولا يمكن السكوت عنه، إذ أصبح يدخل كل بيت، والحل؟
“مسايرته” بل والتعاون معه، حيث تمثل الصين أهم سوق في العالم للدول النامية. فبإمكانها القيام بصناعات عالية الجودة وبأسعار تنافسية كبيرة أفضل من أي دولة في العالم.(٣)

ونعتقد بأن الحل الأمثل للاستفادة من ميزتين اثنتين هما الاحتفاظ بالهوية الثقافية على القياس الذي نريد، بالإضافة إلى تدوير المال داخل المجتمع نفسه، هو -أي الحل- التعاون مع “التنين” عبر القياسات التي نريدها وبالطريقة التي نُحب أن تُعرض فيه ثقافتنا، وبالتالي لا تذهب مردودات القوة الشرائية لخارج المجتمع، فضلاً عن تعزيزالهوية الثقافية كما نريد وبطرق إبداعية مختلفة تجعلها حية باقية على الدوام.
فالمساحات المفتوحة والفضاءات الواسعة لعالم اليوم، والتي “تحوّل” ثقافتك وهويتك إلى منتج ثقافي يمكن بيعه وشرائه، تُلزمك اللعب حسب قوانين جديدة عليك معرفتها بالتفاصيل لتحقق نتائج مُرضية على الأقل في هذه المرحلة.
ربما لا تتوافر العمالة ذات الأجر المنخفض، وربما لا تتوافر المصانع ذات السعة الاستيعابية المطلوبة، وقد تغيب التقنية التي تضمن الجودة والكفاءة المرتقبة في المنتج، ومع كل ذلك يمكن الاستفادة من “التنين الصيني” عبر ظهور المنتج من عقول أفراد المجتمع نفسه، وتتم الاستفادة من ذلك التنين في مراحل التصنيع فقط، وأما غير ذلك فعلى أصحاب الأفكار الإبداعية والتجار أن يشحذوا فكرهم ويبدأوا بالعمل، قبل أن “يعرف الآخرون ثقافتنا ف”يفكرون” كيف السبيل للاستفادة منها، وبالتالي “يسبقنا” الآخرون في “الابتكار” ، أو على وزن المثل القائل “ضربني فبكى وسبقني فاشتكى؛ ليصبح “عرفني ففكر، وسبقني فابتكر”.

(١،٣ ،٢) The World id flat, Thomas L.Friedman

جعفر حمزة*

كانت ملازمة للشهر الكريم لقرون مضت، حتى أصبحت جزءً ملازماً لشهر الصيام، بل تحولت إلى أيقونة ما زالت باقية ترمي بظلالها عند ذكر الشهر الكريم في كل عام عند المسلمين حول العالم.
تلك هي “الفوانيس” التي وُلدت في العصر الفاطمي بمصر، لتنتقل عبر الزمن من خلال حرفة صناعتها إلى الزمن الحاضر بألوانها الجميلة وحضورها المبهج عبر أنامل الأطفال الفرحين الذين يحملونها مبشرين ومعلنين استقبال شهر رمضان.

إلا أن تلك الملازمة بين الفوانيس التي تصنعها الأيدي المصرية لقرون عديدة وشهر رمضان قطعها “ضيف” من الشرق الأقصى يُزيح تلك القرون ويضعها على الهامش، ليدخل بقوة في السوق المصرية مقدماً الفوانيس العملية والأسهل و”الأرخص”، حيث تتميز الفوانيس التي تتم صناعتها بالصين بخفتها؛ لأنها مصنوعة من البلاستيك في قبال الفوانيس التقليدية المصنوعة من المعدن، فضلاً عن استغنائها عن الشموع ببطارية ومصباح يضيء تلك الفوانيس التي يُقبل عليها المصريون ويفضلونها على تلك الفوانيس المعدنية. وتسبب ذلك في أزمة حقيقية للورش التي تقوم بتصنيع تلك الفوانيس لسنوات طوال.

تقول السيدة “لميس الحديدي” وهي مراسلة اقتصادية وقد حكت قصة تلك الفوانيس عبر شاشة “سي إن بي سي العربية”، تقول “الحديدي” بشأن الفوانيس الصينية واكتساحها للسوق المصرية: (إنهم يغزون ثقافتنا بطريقة إبداعية، وبدورنا فنحن لا نقوم بشيء حيال ذلك. تلك الفوانيس أتت من صلب ثقافتنا، وروحنا، ولكن النسخة الصينية للفوانيس أكثر إبداعاً وتقدماً من النسخة المحلية المصرية). (١)

ومن الجدير بالذكر أن الكثير من الأمهات المصريات يفضلن الفوانيس الصينية على تلك المحلية، لأنها آمنة في الاستخدام مقارنة بتلك المصنوعة من المعدن والحواف الحادة والزجاج الموضوع فيها، في حين تكون الفوانيس الصينية مصنوعة من البلاستيك وإضاءة داخلية تعتمد فيها على بطارية صغيرة بداخلها. ولم يكتف الصينيون بذلك، بل أضافوا إلى تلك الفوانيس “رقاقة دقيقة” تحمل نغمات رمضانية خاصة، فضلاً عن أغان معروفة لشخصية “بكّار” الكرتونية المصرية. وكل ذلك في هذا الفانوس الصيني.

ويذكر المؤلف “توماس فريدمان” بعد سرده لقصة الفوانيس، المقومات المخزونة في مصر لتكون بمثابة تايوان الشرق الأوسط، فهي -أي مصر- تتميز بانخفاض أجور الأيدي العاملة، مثل الصين. وهي قريبة من أوروبا. ويمكنها أن تكون بقوة تايوان في الصناعة بدلاً من فتح المجال للصين لتصنع بدلاً عنها رمزاً ثقافياً بارزاً كالفوانيس. (٢)

ونقول للسيد “فريدمان” ما الفوانيس إلا جزء صغير على بوابة من ورائها الكثير من الرموز الثقافية والمحلية، والتي إن تم “هضمها” بطريقة إبداعية عبر “معدة” محلية سيتم التقليل من هامش ما أسمته السيدة “لميس الحديدي” من الغزو لثقافة مصر المحلية.
لم تعد التجارة ترتبط بالحدود الجغرافية ولا يمكن وضعها بين جدران أي معبد لأي ديانة كانت، بل وليس هناك مجال لإيقافها عند مشارف هذه الثقافة أو تلك. لقد أصبحت التجارة العالمية بمثابة “الزئبق” الذي يتشكل حسب السوق الذي يتمتع بالقوة الشرائية اللازمة لحصد الأرباح، وما وجود الرموز الثقافية ضمن المعادلة في المثال المذكور إلا نتيجة وقوعها في مسار التجارة والربح، وليست هناك “نيّة مُبيتة” ولا مؤامرة ولا هم يحزنون.
دولة تعداد سكانها يبلغ العشرات من الملايين “مصر”، ونسبة المسلمين فيها كبيرة جداً، ويرتبط عندهم موسم ديني “شهر رمضان” بأداة يستخدمونها “الفانوس” سيشكل مربحاً جيداً لمن يفكر في الاستفادة منها. فما المانع من تقديمه بصورة عملية أكبر وإبداعية ملحوظة ليتفاعل الناس ويشترونها؟
وهكذا قامت الصين بدورها وبفعالية كبيرة.

ونتيجة لتلاشي الحدود التجارية في العالم، لابد من الإلتفات إلى البيت الداخلي، لئلا يتم بيع “منتجات” ثقافية إلى أصحاب الثقافة نفسها يومياً وبطرق متعددة. كحال من يشتري تمراً من الصين وفي بلاده أجود أنواع التمور، إلا أن الفرق أن طريقة تعبئة ذلك التمر الصيني جذابة ومبتكرة.
ولا أدل على ذلك في صناعة الأغذية، حيث ازداد اهتمام كبرى الشركات المصنعة للأغذية حول العالم بالمنتجات “الحلال”، حيث لم تعد تقتصر على الدول الإسلامية فقط، بل هناك الكثير من المجتمعات المسلمة بل وحتى البعض من غير المسلمين يفضلون الطعام المذبوح وفق الشريعة الإسلامية، ولم يكن هذا الأمر وارداً للطرح أو المناقشة في سنوات خلت. بل أصبح لدى تلك المنتجات الغذائية “الحلال” معارضها السنوية وموردوها ومروجوها وزبائنها.
وما زالت الهويات المحلية تمثل عاملاً مهماً يصيغ للعلامة التجارية توجهها، حتى لو لم تختلف هوية تلك العلامة التجارية في الأساس، فعلى سبيل المثال، تدعّي “ماكدونالد” بوجود منتجات “حلال” ضمن منتجاتها، فضلاً عن تقديمها لمنتجات لها صبغتها المحلية، من قبيل طعام مقدم بالخبز العربي، وما إلى غير ذلك. في الوقت التي تحتفظ العلامة الأم بهويتها الأمريكية المنفتحة جداً.
فهل تبقى المجتمعات المسلمة والعربية، بل وحتى النامية في موقع “التفاعل” مع ما يتم تقديمه، لنتحول إلى مجتمعات نرى ما نطلب ونشتهي “على القياس” دون جهد أو إعمال فكر فيه؟
يذكر لي أحد الأخوة ملاحظته التي اتقدت في ذهنه أثناء الصلاة، حيث لاحظ خطأ موقع مقام إبراهيم (ع) المرسوم على سجادة الصلاة، فتبين أن “الصين” محل صناعتها!!
ويبدو أن الصينيون قد تحولوا بالفعل إلى تنين عملاق يضرب بأطنابه أسواق العالم دون هوادة، بل وبرغبة من الناس وإقبالاً عليه. وفي هذه الحال لا يمكن مقارعة التنين ففيه الهلاك، ولا يمكن السكوت عنه، إذ أصبح يدخل كل بيت، والحل؟
“مسايرته” بل والتعاون معه، حيث تمثل الصين أهم سوق في العالم للدول النامية. فبإمكانها القيام بصناعات عالية الجودة وبأسعار تنافسية كبيرة أفضل من أي دولة في العالم.(٣)

ونعتقد بأن الحل الأمثل للاستفادة من ميزتين اثنتين هما الاحتفاظ بالهوية الثقافية على القياس الذي نريد، بالإضافة إلى تدوير المال داخل المجتمع نفسه، هو -أي الحل- التعاون مع “التنين” عبر القياسات التي نريدها وبالطريقة التي نُحب أن تُعرض فيه ثقافتنا، وبالتالي لا تذهب مردودات القوة الشرائية لخارج المجتمع، فضلاً عن تعزيزالهوية الثقافية كما نريد وبطرق إبداعية مختلفة تجعلها حية باقية على الدوام.
فالمساحات المفتوحة والفضاءات الواسعة لعالم اليوم، والتي “تحوّل” ثقافتك وهويتك إلى منتج ثقافي يمكن بيعه وشرائه، تُلزمك اللعب حسب قوانين جديدة عليك معرفتها بالتفاصيل لتحقق نتائج مُرضية على الأقل في هذه المرحلة.
ربما لا تتوافر العمالة ذات الأجر المنخفض، وربما لا تتوافر المصانع ذات السعة الاستيعابية المطلوبة، وقد تغيب التقنية التي تضمن الجودة والكفاءة المرتقبة في المنتج، ومع كل ذلك يمكن الاستفادة من “التنين الصيني” عبر ظهور المنتج من عقول أفراد المجتمع نفسه، وتتم الاستفادة من ذلك التنين في مراحل التصنيع فقط، وأما غير ذلك فعلى أصحاب الأفكار الإبداعية والتجار أن يشحذوا فكرهم ويبدأوا بالعمل، قبل أن “يعرف الآخرون ثقافتنا ف”يفكرون” كيف السبيل للاستفادة منها، وبالتالي “يسبقنا” الآخرون في “الابتكار” ، أو على وزن المثل القائل “ضربني فبكى وسبقني فاشتكى؛ ليصبح “عرفني ففكر، وسبقني فابتكر”.

(١،٣ ،٢) The World id flat, Thomas L.Friedman

لباحث البحريني جعفر حمزة في لقاء خاص مع سعوديات نت حولالغزو الثقافي، ترف فكري أم حقيقة واقعة؟

جعفر حمزة*

التجارية ٣ سبتمبر ٢٠٠٨م

يبدو أن الحكمة من وجود جيبين في الثياب هو دفع المال بكلتا اليدين، لو كان للإنسان ثلاثة أيدٍ لكان الجيب الثالث موجوداً। وقد تراءى لي استخدام آخر لذلك الجيبين في الموسم الذي نعيشه الآن، حيث أصبح جيب لمستلزمات شهر رمضان “كما يحب البعض أن يسميها” وجيب آخر للأدوات المدرسية، وكأن تزامن شهر رمضان والمدارس يقدمان “حكمة” جديدة لوجود الجيبين।

فما يراه المرء من “احتفالية” في عرض البضائع من أطعمة بألوان قوس قزح وأكثر و”تهافت” موسمي عليها لدرجة أن يُخيّل للمرء بأن حرباً على الأبواب، وما ذلك إلا استعداداً لتخزين “المؤونة” والاعتماد عليها في فترة “القحط أو الضرب في الحرب”، تلك الصورة التي تقدم سلوكاً لا ينبغي “الفلسفة” فيه لبداهته وبساطته المعروضة، يستدعي التأمل وقراءته بإنصاف قد لا يعجب البعض إن لم يكن الكثيرين।

هل السلوك الدافع لتشكيل نمط الشراء لحاجيات رمضان أو للمعدة يمثل أمراً طبيعياً ولا داعي للخوض فيه أم أن الحديث حوله بات ضرورياً لإعادة قراءة ما صار مُعتاداً وأمراً ثابتاً لا يتغير، لمعرفة تداعياته إن وُجدت؟
وبعبارة أخرى هل أصبح السلوك الشرائي ما قبل وأثناء وبعد شهر رمضان (العيد) “ملعقة” لا يمكن الاستغناء عنها في تناولنا للطعام؟ أم أن استخدام اليد يبدو خياراً عملياً آخر؟

وفي الجانب الآخر، نرى أن شراء مستلزمات المدارس ذات مواصفات من جهتين “المدرسة والطالب”، حيث أصبح للطالب مواصفاه الخاصة لشراء ما سيكون له لصيقاً له طوال الفصل الدراسي. فهل أصبحت لل”الحقيبة” مواصفات معينة من لون ورسم وشخصية كرتونية أو بطل فيلم لتتم الموافقة على اقتنائها من قبل الطالب؟ حيث لا يمكن تجاهل تلك “الموضات” والاكتفاء بحقيبة لا وجه لها ولا شخصية؟

وبين “الملعقة” (شراء حاجيات رمضان) و”الحقيبة” (شراء المتسلزمات المدرسية)، لا بد من وقفة لمعرفة بذور ظهورهما (الأسباب) وثمارهما (النتيجة).

بذرة الملعقة
كنتُ في محادثة مع إحدى النساء الكبيرات في السن حول شهر رمضان، ولم تكن تتخيل أن يغيب عن “سفرة” الإفطار بعض أصناف الأطعمة، والتي باتت لصيقة بشهر رمضان حضوراً في المائدة. وذلك بالرغم من إخباري لها بعدم أهمية الأمر، فهو مجرد طعام يفطر عليه الإنسان المسلم بعد صيام نهار يوم كامل، فما الذي سيضيفه هذا الصنف أو ذاك إلى معدته بعد الشبع؟
لم يكن كلامي معقولاً أو مقبولاً لها، ولها حق في ذلك، فالارتباط الشرطي والصورة “التزاوجية” بين شهر رمضان والعديد من أصناف المأكولات، لا يمكنك أن تفكه بكلام أو مناقشة ولا حتى بتحليل علمي واقتصادي.
ويكمن سر بقاء “الملعقة” معززة مكرمة هو “انتقال” ذلك الشعور الذي بات “عرفاً” لدى الناس عبر الزمن ليحتفظ بإطاره الذي لا يتغير بالرغم من تغير الظروف المحيطة وتبدل الأوضاع الاقتصادية، ونتيجة لذلك “الإطار المتعارف عليه” الذي لا يمكن نزعه أو تغييره أو حتى مجرد النقاش فيه، لكونه أصبح “جزءً” من سلوك ذلك المقتدر مالياً وذلك المغلوب على أمره، أي بعبارة أخرى تحول إلى “عقلية ممارسة موسمية” في كل سنة.
ويدفع الكثير من الناس أنفسهم لبقائهم ضمن ذلك الإطار ليعيشوا-حسب تصورهم- أجواء شهر رمضان وأساسياته الأولية.
وقد لعب الإعلام إلى جانب العرف الإجتماعي دوراً بارزاً في تضخيم ذلك الإطار وتثبيته، بتقديمه للدعايات التلفزيونية والصور البصرية المتعلقة بشهر رمضان، والتي تعزز بقوة وجود ذلك الإطار في السلوك الشرائي للفرد، لتنتقل من صندوق العرض “التلفزيون” إلى صندوق المنتج الغذائي، عبر ربط لا ينقطع.

ويدخل عبر بوابة شهر رمضان بند مخفي للصرف اليومي طوال ثلاثين يوماً، متمثلاً في عناوين الربح والظفر بالجوائز عبر برامج ومسابقات تضع لك الشمس في يد والقمر في اليد الأخرى لتمنّي نفسك بالظفر بأحدهما أو كلاهما.
وبالتالي تكتمل الصورة ويشتد الإطار متانة وقوة، سلوك شرائي لا يتوقف لحاجات الشهر وآخر تفاعلي لا يمكنك مقاومته، عندما تُعرض لك الجوائز والأموال بين ناظريك، فلا قيمة لدينار أو نصفه تصرفه على المكالمة أو الانتظار، وكأنّ بنا مسحة ساحر أو حلم شاعر.

ثمار الملعقة
تحول السلوك الشرائي إلى جزء من سلوك جماعي من الصعب الابتعاد عنه بل حتى التعليق عليه بنقد أو ملاحظة.
ونتيجة لذلك يصبح الفرد “ماكينة صرف” موسمية، يستفيد منها المعلنون والمروجون و”القطط” -بعد الإفطار-، ويتحول شهر رمضان إلى “غنيمة سمينة” لا يمكن تفويتها، فمن يفوت “بقرة حلوب” تدر عليه الأرباح ويعزز الكثير من القيم والسلوكيات السلبية في إطار زمني معروف ومحسوب، ويمكن الإعداد له مسبقاً.
وتتحول “الملعقة” إلى “هواء” لا يمكن الاستغناء عنه، لتكبر تلك الملعقة لتصبح “مُعلَّقة” على جدار كل بيت.
وارجاع تلك الملعقة إلى حجمها المعقول، لا يبدو ممكناً في ظل تصاعد الصور وتراكم الأعراف التي تحولت إلى شيء من “الطقوس” التي لا يمكن الحديث عنها، فضلاًَ عن المطالبة بإنزال الملعقة إلى مكانها الطبيعي.
ويتطلب الأمر تقوية في الجبهة الداخلية لكل بيت، لينتشر “مضاد الفيروس”، ولا نعتقد بأن المهمة مستحيلة، مع وجود العنصر الديني في المعادلة، والذي لم يتم توظيفه بالطريقة الصحيحة بالتزامن مع منهج عملي ملموس في المجتمع، ليتم تصغير حجم “الملعقة” والتعامل مع شهر رمضان بواقعية أكثر وإنتاجية أكبر، بدلاً من الصورة النمطية المقدمة من إنتاجية قليلة في النهار وأكل وسهر ولهو في الليل.
وعند الحد من تلك العقلية سيتم “تقليم” أظافر بعبع الاستهلاك للشهر الفضيل.
ولا يمكن إغفال جانب “الغلاء” من ضمن عناصر تشكيل السلوك. والذي بات “صداعاً” يمكن للحكومة الإسهام في التخفيف منه، ليس عبر توزيع “بندول” بل من خلال معالجة أساس المشكلة. ولا يمكن ذلك من خلال توزيع الأسماك، بل توزيع السنارات.

بذرة الحقيبة
لكل زمان أهله، كما لكل زمان ماركاته أيضاً. كنا أيام الدراسة نمنّي نفسنا بالحصول على الدفاتر السوداء ذات الخط الأحمر على طرفها، والتي كان يستعملها صاحب الدكان أو البقالة في القرية لجرد حسابته البسيطة.
أما اليوم فقد تحولت تلك المساحة ذات اللون الواحد إلى “ساحة” لعرض الهويات المختلفة من أبطال أفلام إلى شخصيات كرتونية، ومن الصعب منع تلك الموجة من “كسر اللون الواحد” في المستلزمات المدرسية، من القلم إلى الحقيبة.
لقد تحولت “الحقيبة” إلى جزء من ضمن باقة يختارها الطالب لتعكس نمط ذوقه الذي يميل إليه ويعيشه تلفزيوناً ورسوماً ودراسة!
ونتيجة لذلك تحول شراء الأدوات المدرسية إلى مهمة أخرى يجب فهمها والعناية بها، ليتشكل لنا إطاراً جديداً سنعيشه لسنوات قادمة.
إطار من الصعب أن تبتعد عنه، لأنك ستكون مختلفاً ووحيداً عن البقية، وسيشعر ابنك أو ابنتك بانعزال الصورة عن الطلبة الآخرين. لذا لا بد من “حشر مع الناس عيد”، ومن الذي أسس السلوك الأولي، أي من الذي نشر ذلك الفيروس في السلوك الشرائي؟ لا أحد يدري..
ذلك الفيروس الذي حول الأفراد إلى وحدات استهلاكية ترسمها الماركات والموضات، بدل أن يكون الفرد هو المركز، تحول إلى الأطراف ليبحث بل ويدفع من جيبه ليكون في هذا المركز الذي تحتله الماركات.
ولتكون هذه الشخصية الكرتونية محور الإهتمام، ليتطلع الطفل إلى كل زاوية من سلوكه ليجدها فيها، مأكله، مشربه، ملبسه ودراسته.

ثمار الحقيبة
دخول طرف ثالث في العلاقة المباشرة بين الطالب والسبورة، لتكون “الحقيبة” بينهما، فبدلاً من أن تكون حاوية للكتب والكراسات، أصبجت حاوية لأدمغة الطلبة والطالبات ضمن جوقة موسيقية أبطالها الشخصيات الكرتونية والممثلين والممثلات، ليقتحموا الأقلام والكراسات والمساطر والحقائب وكل الأدوات المدرسية، لتكتمل الحفلة الموسيقية اليومية التي ستثمر عن صرف مضاعف من الجيب وتشتيت مضاعف من العقل للطالب.
ولا يمكن الاستناد على هذا التحليل كرأي علمي بقدر ما هو ملاحظة سلوكية تحتاج إلى دراسة وتعزيز، وعندها ينبغي اتخاذ الخطوات اللازمة من كل بيت، والذي يمكن أن يغير “الحقيبة” ليجعلها سلوكاً اجتماعياً إيجابياً جديداً، بدل أن يساير الموجود ويصرف ما عنده ويجود.

وبين “الملعقة” و”الحقيبة” مساحات شاسعة تفصلنا عنهما كعقلية ينبغي مراجعهتا وتوجيهها بالطريقة الصحيحة. فبداية التغيير تتمثل في إرجاع الأمور إلى نصابها الواقعي، فالملعقة يجب أن تكون في مكانها وحجمها صغير، والحقيبة يجب أن تكون حاملة للكتب لا مشتتة لها.

وإن كان لا بد من تلك السلوكيات إلا أن تفرض وجودها، يمكن من خلال الحكومة تأجيل الدراسة كما قامت به السعودية لما بعد شهر رمضان، على الأقل يمكن الصرف من جيب واحد بدلاً من كليهما.

مختص في ثقافة الصورة والاقتصاد المعرفي.

جعفر حمزة*

التجارية ٢٧ أغسطس ٢٠٠٨م

كان بانتظار مكالمة تهمه من أحد الأخوة، وإذا بصوت الهاتف النقال يعلن وصول رسالة “مسج”، فأسرع بفتحها ظاناً بأنها متعلقة بما ينتظره، وكانت “المسج” تتغنّج له وتُغريه بدخول في مزاد علني للظفر بهاتف نقال جديد “آخر موديل”، ولم يكن منه إلا حذفها على الفور، وقد اغتاظ من ذلك، فمن لديه الحق بأن يأخذ رقم هاتفي ويضعه في يد هذه الجهة أو تلك الجهة لتكون مثل “السبيل” لكل من هب ودب ليرسل ما يريد

كان ذلك لسان حال صاحبنا الذي ما زال منتظراً لخبر هاتفي قادم يهمه، وما هي إلا دقائق معدودات فإذا برسالة ثانية أعلنت وصولها، فأسرع بفتحها مستبشراً أو وجلاً فإذا هي تعلن عن “طبق عشاء خاص” من إحدى المطاعم وبأسعار تفضيلية، فإذا شكه تحول إلى يقين فيما يتعلق ب”استغلال” منظم لخصوصية فردية تقوم بها بعض الجهات، حيث أصبح هاتفه “لوحة إعلانات” تستقبل هذا الإعلان وذاك دون “دق باب” صاحب الهاتف। فكم واحد منا يتلقّى هاتفه العديد من الرسائل النصية الترويجية في اليوم الواحد؟ وهل تم أخذ أذنه في استقبال ذلك أصلاً؟ بالطبع لا।

لقد أخذ التطور في المجتمعات في الجانب الرقمي بتشكيل العديد من العلاقات بين الأفراد فيما بينهم من جهة، وما بينهم والشركات من جهة ثانية، وبينهم والحكومات من جهة ثالثة، ليصبح ذلك الجانب المتمثل في وسائل الاتصال والتفاعل المختلفة وسيطاً يتم تقديم من خلاله العديد من الرسائل -بغض النظر عن محتواها وهدفها-، وكانت من أولويات تلك العلاقة تقنينها ووضعها في أطر عملية حيث لا يكون هناك تداخل بين موضوع الحصوصية الفردية وبين حق الوصول للمعلومات
। (ومنذ مطلع السبعينيات بدأت دول العالم تتبنى قوانين حماية الخصوصية إما عن طريق القوانين الشمولية التي تعترف بالحق وتقر المبادىء الأساسية وتقدم الإطار القانوني الموضوعي والإجرائي لحماية خصوصية المعلومات أو حماية البيانات التي تتصل بالأفراد وحياتهم الخاصة (البيانات الشخصية)، أو عن طريق حزمة قوانين قطاعية تتعلق بالبيانات في قطاعات معينة، كالبيانات الصحية أو المالية أو بيانات الأحوال المدنية أو غيرها)। (١)

إنّ مفهوم الخصوصية يتعدى التعريف المتداول والمتمثل في الخصوصية المادية أو المعنوية، حيث تتمثل الأولى في الأشياء المادية التي يمتلكها الفرد ويحميها عنها القانون بحكم ملكيته لها، وأما الجانب النعنوي فيتمثل في حماية القيم والعناصر المعنوية للشخص، ومع تطور وسائل الاتصال المختلفة أصبح مفهوم الخصوصية ملحاً في إبعاد الفرد وحمايته من استغلال جهات وشركات ومؤسسات لمعلوماته الشخصية من أجل الترويج ونشر ما تريد من قيم ورسائل وخدمات ومنتجات وإلى غير ذلك. لقد تم تحويل الفرد بطريقة أو بأخرى عبر وسائل الاتصال الحديثة إلى ما يشبه “لوحة الإعلانات” ولكي يثبت أي إعلان لا بد من وضع “دبوس” عليه ليركز في الذاكرة أو السلوك اليومي، ولكي نثبت ما ندعيه إليكم “الدبابيس” التالية، أقصد الأمثلة التالية :

الدبوس الأول: الرسائل النصية القصيرة “المسجات”: أصبح الهاتف النقال للفرد “مرتعاً خصباً” للإعلانات والترويج للبضائع والخدمات، وذلك دون إذن من صاحبه، فهل يحق لشركات الاتصال “وضع” أرقام مشتركيها في يد شركات أو مؤسسات أو جهات أخرى لتقوم الأخيرة بإرسال ما تشاء إلى الأفراد دون أذن منهم؟ وهو سؤال جوهري يدخل في صميم انتهاك حق أصيل للفرد بالخصوصية وعدم الإزعاج، فما الفرق بين من يزعجك بدق جرس منزلك كل مرة وبين من يرسل “مسجات” إليك لا تريدها أصلاً؟ ولا أذكر عندما اشتريت رقم هاتفي أن من ضمن بنود الاتفاقية بيني وبين شركة الاتصال أن يكون رقم هاتفي “سبيلاً” لمن أراد أن يعرض بضاعته وخدماته علي. حالها كحال ذلك البائع لذي يدخل في وسط بيتك ليعرض بضاعته عليك، ليقول لك إذا لم ترد سأخرج من البيت حالاً. والأمر سيان حيث يرد أولئك “المروجون” بأن ما يلزمك هو “ضغطة زر الإلغاء” للرسالة وكفى، ولا داعي لتكبير الموضوع।

فإذا دخل بيتك بائع جوال دون إذنك وعرض بضاعته هل ستكتفي بعدم رغبتك في الشراء؟
تلك هي عين الخصوصية التي تتمثل في بيتي، سجلي الصحي، بياناتي الوظيفية، سجلي الأمني، ورقم هاتفي أيضاً، لا يحق لأحد أن يستعملها دون إذن مني، إلا في حالة أمنية طبعاً على سبيل المثال لا الحصر. واعتقد أن من حق أي مواطن أن يرفع قضية على شركة الاتصال التي اشترى منها رقم هاتفه، حيث تعدّت على خصوصيتك الرقمية، والتي تم إقرارها في العالم منذ الستينيات وتأصلت بعد عقد من الزمن، في حين يتم تداولها كأوراق اليانصيب بين شركات الاتصال وشركات ومؤسسات مختلفة.

وسؤال “برىء” لهيئة تنظيم الاتصالات في البحرين، أين موقعها من الإعراب من هذه القضية؟ ألا يمثل ذلك “استغلالاً” لقاعدة بيانات شخصية ومعلومات فردية ووضعها في يد الغير دون موافقة الزبون “صاحب الرقم”؟

الدبوس الثاني: إعلانات الطرق يكفيك أن ترى بعض شوارع البحرين، لتظن أنها معرضٌ للإعلانات -بغض النظر عن مستواها الإبداعي-، حيث أصبحت مصدراً لتزاحم بصري غير مريح، فبعضها يفتقد التثبيت الآمن لها، لتسقط إن هبّت رياح عليها، وقد تسبب في أضرار مادية أو حوادث مرورية، والبعض الآخر يتم وضعها لتحجب الرؤية في دوار أو منعطف. لقد أصبح الكثير من إعلانات الطرق تفتقد لعنصر السلامة، فأين وزارة البلديات عن هذا الموضوع؟ أصبحت تلك الإعلانات تزاحم المدى البصري للأفراد في السياقة والانتباه، وتحولت الشوارع إلى “دبوس” آخر ليتم تركيز هذه الماركة أو تلك الرسالة للفرد، وقليل ما هو مريح للبصر। وباتت الطرق سبيلاً آخر للتعدي على خصوصية الفرد في التحرك البصري الحر، بل تكالبت عليه تلك الصور واللافتات لتصغر من مداه البصري المريح।
وإن كانت تلك دلالة على التطور في السوق ودخول سوق إعلانات الطرق بقوة في إيصال الرسائل للفرد، إلا أنه ما زالت هناك العديد من الفرص والأفكار التي يمكن أن “يتفاعل” معها الفرد عوض أن “تزاحمه”. وتلك مهمة ثلاث جهات” الشركات المعلنة ووكالات الإعلان ووزارة البلديات”.

الدبوس الثالث: القصاصات وهذا الدبوس آتٍ من رحم المجتمع نفسه।حيث بات البعض يضع إعلانات “الحملات الدينية” على الواجهة الأمامية للسيارة، وتوزع بالمئات إن لم تكن بالآلاف في مناسبات معينة “كصلاة الجمعة” أو الاحتفالات الدينية، ويتم وضع تلك القصاصات الإعلانية على السيارات دون إذن من أصحابها، وهذا تعدٍ على خصوصية لا يمكن إنكارها، و النتيجة مئات القصاصات تُرمى في الشارع।ويمكن وضع تلك القصاصات في مكان معين بحيث يمكن للفرد أخذها إذا أراد. فليضع أصحاب الحملات ذلك في عين الاعتبار، ومن أراد الترويج لحملته، فهناك أكثر من طريقة ليس من بينها وضع الإعلانات على السيارات دون إذن من أصحابها.

الدبوس الرابع:صناديق البريد وهذه التي قصمت ظهر البعير كما يقولون، فدفع الشخص لرسوم سنوية أو نصف سنوية لاستئجار صندوق بريد، لا يعني أن يكون صندوقاً للترويج ووضع الإعلانات والعروض فيه. ولا أعتقد بوجود بند في الاستئجار يعطي الأحقية لمن أراد الترويج في وضع إعلاناته في صندوقي البريدي. تلك خصوصية لا يمكن التفاوض فيها وتأويلها على “المزاج”، فأين وزارة المواصلات عن ذلك؟ إلا إذا ظن القائمون على ذلك بأن صندوق البريد حاله كحال صندوق البريد الإلكتروني “الإيميل”، حيث يمكن إرسال الإعلانات إليه كما يشاء المعلنون!!

وهناك الكثير من “الدبابيس” التي لا يسعنا “وضعها”، إلا أنه من المهم هو منح الخصوصية الفردية حقها الطبيعي في ظل ظروف تصاعدية ترسمها التطورات العمرانية والتحديات التقنية، فضلاً عن “التصارع” في السوق والمنافسة الشديدة والتي أفضت إلى أساليب تتعدى على “الخصوصية الفردية” وكأنها تضرب “تحت الحزام” في الكثير من المجتمعات، وتغض الطرف عن مكون أساسي في المجتمعات الديمقراطية وهي (خصوصية الاتصالات، والتي تغطي في تطورها الراهن سرية وخصوصية المراسلات الإلكترونية والبريد الإلكتروني وغيرها من وسائل الاتصال والتحادث في البيئة الرقمية الى جانب ما تغطيه وفق مفهومها التقليدي من خصوصية كافة أنواع المراسلات والاتصالات العادية ، كالبريد والهاتف وغيرها ।( )٢(

يقول “آلان ويستن” مؤلف كتاب “الخصوصية والحرية” عام ١٩٦٧م بشأن خصوصية المعلومات بأنها تعني ” حق الافراد في تحديد متى وكيف والى أي مدى تصل المعلومات عنهم للآخرين”، ويقول “ميلر” مؤلف كتاب “الإعتداء على الخصوصية”، بشأن تعريفه خصوصية المعلومات بأنها “قدرة الأفراد على التحكم بدورة المعلومات التي تتعلق بهم”. وفضلاً عن كل تلك التعريفات، يبدو الأمر منطقياً عندما نتحدث عن الخصوصية وهي حق طبيعي للأفراد، فهل تستمر تلك الدبابيس في “الغرز” اليومي، حيث يتم استغلال المعلومات الخاصة للفرد للترويج واستهدافه أينما كان “الهاتف، صندوق البريد، السيارة، الطريق، المنزل”؟ أم أن الدائرة الشخصية الصغيرة والتي بدأت تتقلص شيئاً فشيئاً أصبحت بمثابة “منتجاً” يمكن بيعه لأطراف أخرى؟

مختص في ثقافة الصورة والاقتصاد المعرفي.

( ٢،١)
دور حماية الخصوصية في تشجيع الاندماج بالمجتمع الرقمي، المحامي يونس عرب.

جعفر حمزة*

التجارية ١٣ أغسطس ٢٠٠٨م

شدتنّي بالرسم الموضوع عليها، فكانت بيضاء وما زاد بياضها وشمٌ أسود، فلا عتب على الناظر إن تأمل فيها ونظر، وكانت من بين أخريات “عاديات”، فهي “المُلفتة” -على الأقل بالنسبة لي-، فاقتربت بُغية “التعرّف” عليها، فصافحتها بيدي، فكانت رقيقة وخفيفة، فطمعت أكثر، فنظرت إلى ذلك الرسم، وتعجبت، أنّى لها بذلك الرسم لماركة معروفة، وتضعه عليها وتُعلنه؟

قلبتُ تلك “الشيلات” الموجودة على الرف في سوق “شعبية” بالسالمية في الكويت، تراءى لي العديد من تلك “الموديلات”، بين “شيلات” و”حجاب” و”ثياب نسوية محتشمة”

، فما الرسالة من وراء ذلك؟ وهل “تلتفت” تلك الماركات العالمية إلى السوق المحلية، سواء المسلمة أو غيرها لتقدم “المنتج الثقافي المحلي” بعلامة جودة ماركة عالمية؟ وهل يمثل “التقرب” الذي تقوم به تلك الماركات خطوة سُتضيف لها الكثير في ميزانيتها التي تُعد بالملايين بل أكثر؟

غني عن القول أن الماركات العالمية لا تصل إلى صورتها الحالية، إلا بعد تثبيت مكانتها في العقول عبر تثبيتها البصري، والذي يصل في الأخير إلى مرحلة السلوك المندفع للشراء، والحصول على “الصورة المرتبطة بالماركة”، وما يتم دفعه للماركة هما عنصرين أساسين، قيمة المنتج وصورته المقدمة।

وعوداً إلى مكانة الماركات العالمية في المجتمعات المحلية ومكوناتها الثقافية المختلفة، فإن العنصر الثاني هو الذي يتحرك ليقدّم صورة “مقربّة” من المجتمع فيما يؤمن وفيما “يسلك”، وبالتالي يكون دخول الماركات العالمية بنكهات محلية شيء طبيعي، بل ومطلوب في كثير من الأحيان، وخصوصاً إذا تعلق الأمر بمجتمع له تمثيلات ثقافية متعددة. كالإلتزام بالحجاب -بصورة عامة، لا بالمعنى المحافظ- والبحث عن الطعام “الحلال”، وتلك السلوكيات في المجتمعات العربية والمسلمة يسري أمر الأخذ بها بطريقة مختلفة في مجتمعات مختلفة، فالمجتمع الذي لا يأكل اللحوم-على سبيل المثال- تكون ماركات الطعام النباتي خياره الأول، وبالتالي تكون فرص بقاء تلك الماركات وتميزها وحساب الأرباح أوفر حظاً من مثيلاتها من اللحوم أو المأكولات البحرية.

وبعبارة أخرى، فإن الماركات العالمية تبحث عن “حضور” في كل مجتمع يمكن لها أن تتحدث بلغته، لتكون قريبة منه، وبالتالي تتحول إلى جزء من حياتهم اليومية، والوصول إلى تلك المرحلة هو نجاح مستمر، ما دامت الناس تؤمن وتسلك ما تعتبره هوية كامنة فيه، ولا تنفك عنه।
والسؤال الأهم، هل هناك ماركات تبحث عن هوية المجتمعات و”تراعي” لها؟ ربما نعم، وربما لا، فهناك ماركات تبحث في أسواق المجتمعات ذات الطبيعة الثقافية المعينة، والتي -بشرط- تشكل سلوكياتهم الشرائية، فتدخل تلك الماركات لتحجز “مساحتها” عبر يافطات متعددة، منها:

أولاً: المعروض مباشرة والذي لا “تلاعب فيه”، كأن يكون الطعام المقدم مذبوحاً وفق الشريعة الإسلامية، أي أن يكون “حلالاً”، وتنظر الكثير من سلاسل مطاعم الوجبات السريعة “فاست فود”إلى هذا الأمر بجدية وبخطة متكاملة في مراحل متقدمة، ليس في البلدان المسلمة فقط، بل في المجتمعات المسلمة في الغرب أيضاً. فهم قوة شرائية قبل كل شيء.

فعلى سبيل المثال لا الحصر، قدّمت “ماكدونالد”الكثير من الأطعمة مع وجود كلمة الجذب “حلال” على منتجاتها والعديد من أطباقها في الدول العربية।
ثانياً: تتسع دائرة المظلة الثقافية، لتصل إلى “المذاق المحلي” عبر تقديم منتجات وأطعمة بنكهة عربية، كالذي فعلته “ماكدونالد” وبعض سلسلة المطاعم السريعة العالمية، بتقديم بعض منتجاتها بالخبز العربي مثلاً.

ثالثاً: هي خطوة متقدمة عندما تقدم الماركة “نمطاً” ثقافياً جديداً يتواءم مع الشخصية المحلية للمجتمع। من خلال صياغة “كلام محكي” تستأثره لنفسها، أو من خلال صورة ثقافية محلية يتم تقديمها مع الصورة الأم للماركة. ولم نرَ ذلك الثقل لأي ماركة عالمية وصلت لهذا الحد إلى الآن في الوطن العربي.
وما ذكرناه آنفاً، يسري على تلك الماركات العالمية التي تريد حضوراً يومياً وتسعى إليه. وليست كل تلك الماركات تقدم “تمثيلاتها الثقافية المحلية” وهي تقصد ذلك، فهناك ماركات تظهر على الصور الثقافية المحلية دون أن تدري هي أصلاً، حيث يقوم طرف ثالث بـ”استغلال” قوة الماركة ويتم طرح بضائع باسمها في الأسواق، وما على البائع إلا انتظار “الانجذاب” الطبيعي لتلك الماركة متمثلة في “حجاب، شيلة، حقيبة، إلخ”.

لقد رأيت الكثير من “الشيلات” التي تحتضن ماركات مشهورة في الحقائب “غوتشي”، بل ووصل الأمر إلى أن تتحول ماركة “كاديلاك” للسيارة الأمريكية إلى “موضة” في الكويت للفتيات، حيث بات موضوعاً على ثياب نسائية مختلفة، و”شيلات “وحقائب يدوية وغيرها، ليصل سعر إحدى قطع الثياب إلى ٤٥ ديناراً كويتياً فقط! وعند سؤالي للبائعة عن السبب في هذا “الاندفاع” إلى ماركة سيارات موجودة على مستلزمات نسائية، قالت وبثقة، لأن ” كاديلاك” معروفة بفخامتها واسمها، وتحب النساء أن يلبسن شيئاً يرمز إلى ذلك، فهو يعكس “مقامهم” وقبل كل شىء، فهي “موضة”، ولا يحتاج الأمر إلى سؤال أو تحليل.

ونرى أن هناك حركتين تُشكل حضور الماركات العالمية في الكثير من المجتمعات ذات الطابع الثقافي السلوكي عندها، كالمجتعمات العربية والمسلمة، وكل تلك المجتمعات ذات السلوك الثقافي المميز لها يومياً في هويتها من أقاصي شرق الصين مروراً بالهند وأفريقا وأوروبا وانتهاءً إلى مدن أمريكا اللاتينية. وتلكم الحركتين هما:

الأولى: من المجتمع إلى الماركة: متمثلاً في قوة الشراء الحاضرة في ذهن المستهلك، والنتيجة تقديم الماركة لنماذج تتناسب مع “مجموعات شرائية” لم يشملها الخطاب العام، لذا تقدم “دعوة خاصة” لتلك المجموعات عبر التحدث بلغتها، لتشملهم دائرة الاستهلاك، وتلك هي الطريقة الرأسية، فهي من الماركة إلى المجتمع مباشرة।

الثانية: من الماركة إلى المجتمع: حيث يبدأ “خطاب الود” بين الطرفين من الماركة عبر تقديمها لنماذج متعددة ومتنوعة ليقترب منها المجتمع، ومن بعدها تتوسع “اجتماعياً” أي بالطريقة الأفقية. وفي كلتا الحركتين، يكون مقياس النجاح ليس في انتهاء البضاعة من على الرفوف أو الصحون، إذ يكون الربح “مؤقتاً”، بل النجاح يكمن في بقاء صورة الماركة في ذهن المستهلك لينجذب إليها الآن وغداً وما بعد غد.
وذلك الأسلوب في الخطاب أي التحدث بلغة المخاطب ثقافة وصورة، هو مكمن سر العلامات التجارية المعولمة-كما يسميها “جوزيف س। ناي”وهو رئيس مجلس المخابرات الوطني ومساعد وزير الدفاع في إدارة “كلينتون”، حيث يذكر في كتابه “القوة الناعمة، وسيلة النجاح في السياسة الدولية”، بأن تغيرات السوق (ومن بينها ما ذكرناه بالأنماط الثقافية في المجتمعات) قد أنتجت تجزئة متزايدة للعلامات التجارة المعولمة للشركات الأمريكية. فقبل عقد من الزمن ومع سقوط الحواجز المعيقة للتجارة فإن العلامات التجارية ذاتالنطاق العالمي سوف تطرد العلامات المحلية. والواقع أنه عندما تقاطعت حالات القلق على الاستقلال الذاتي المحلي مع التقنيات التي تتيح تحقيق اقتصاديات ذات منتجات كبيرة وواسعة النطاق في تميزها وتخصصها، راح توحيد مقاييس العلامات التجارية يتعرّض للتحدي. فلشركة الكوكا كولا أكثر من ٢٠٠ علامة تجارية (كثيراً ما تكون غير مرتبطة مع الشركة الأم بشكل مكشوف)، بينما تغير “ماكدونالد” قوائم أطعمتها بحسب المناطق.واستجابات شبكة “إم تي في” ببرامج مختلفة للبلدان المختلفة.
وإن بدا من الأمر الحضور الفاعل والقوي للثقافة المحلية، إلا أن التعويل عليها لن تكون نتيجة ما نود قوله، فهي “عامل حفّاز” وفي بعض الأحيان هي “المادة الخام” وفي أحيان أخرى هي “كماليات”، لذا تقوم الماركات العالمية بضبط استراتيجيتها واستخدام كل الصور المتاحة بما يتناسب مع رفع علاقة الجذب بين الماركة والفرد. ونعتقد أن من الأمثلة الحية في استخدام الأنساق الثقافية المحلية وتوظيفها عبر تقديمها بمستويات احترافية هو الدمية “فلة”. وستستمر عملية الخطاب والتقديم للمجتمعات المختلفة ذات الهوية الثقافية السلوكية ما دام ذلك يشكل “تقرباً” من الفرد المستهلك ويحعله يمد يده لجيبه ويدفع ما يراه “مناسباً و”ملائماً” مع ثقافته في أكل وشرب وملبس، في الوقت ذاته الذي يكون جزءً من العالم في صوررته المعولمة. وهذا ما يبحث عنه الكثيرون، مسك العصا من النصف، الاحتفاظ بالهوية والظهور بالعالمية. فهل نرى الفورمولا ون على حجاب المرأة، أو “غوتشي” لغطاء الصلاة؟ ربما॥

*مختص في ثقافة الصورة والاقتصاد المعرفي