الرئيسية

جعفر حمزة – مؤسس BOXOBIA

لا يخفى على أحد أهمية الهوية البصرية Visual Brand Identity ودورها التكميلي مع عناصر أخرى هي رسالة المؤسسة وما تقدمه من منتجات وخدمات وتجربة عميل مميزة وتسويق مدروس. وكل تلك العناصر لا بد أن تتكاتف لصناعة ثقافة داخلية مؤسسية خاصة.

وتمثل الهوية البصرية عنصراً أساسياً في حضور المؤسسة، وكما أن سياسات الشركات والمؤسسات تتغير بحسب تطورات السوق، فإن ذلك ينعكس بشكل متوقع على كل العناصر المرتبطة بالمؤسسة، ومن بينها هويتها البصرية.

فمتى تُقدم المؤسسة على تغيير هويتها؟ وما العلامات التي تدفع للقيام بعملية ReBranding؟

هناك أسباب عديدة ومتنوعة للإقدام على تجديد الهوية البصرية،، وقد تكون إحداها أو مجموعة منها سبباً لذلك.

١. توقع التوسع، والحاجة لإيجاد هوية لها القدرة على توحيد المنظر العام لكل قطاعات الأعمال المتعلقة بالشركة.

٢. خط جديد من منتجات أو خدمات تقدمها الشركة أو الدخول في سوق جديدة أو استهداف جمهور جديد، ومن مستلزمات ذلك مراجعة الشكل العام للهوية والتي قد تم تكوينه لبلد محدد أو سوق محددة، لذا لا بد من فتح الأفق لإعادة النظر على الانطباع الذي تعطيه الهوية، بما فيه الاسم وحتى الشكل البصري للهوية، والذي قد يوحي برسالة سلبية عند أسواق أخرى.

٣. التناسبية، بحيث تتوافق الهوية الجديدة مع مستجدات التغيرات حول طبيعة العمل، مثال Yellow Pages 

٤. تغيير مالك الشركة أو إدراتها للظهور بشكل جديد يعكس توجهاتهم الجديدة

٥. إعادة التموضع Repositioning للشركة أو الجهة

٦. السمعة السيئة، والتي تكون دافعا لتقديم هوية جديدة مغايرة

٧. عدم التماشي مع المتغيرات الجديدة للهويات

معدل دورة تغيير الهوية للشركات تكون مرة واحدة كل ٧ سنوات حسب موقع 

Branding Strategy 

https://www.brandingstrategyinsider.com/2018/11/4-myths-about-rebranding.html#.XE4fX88zY6g

وهذا يتضمن تغيير الألوان أو الخط، وطبعاً استراتيجية التنوع للهوية أو ما يسمونه 

Repositioning

وهناك عناصر أخرى، وقد سردنا أهمها.. 

ومع ذلك، فإن وضع تلك العناصر نصب العين للإقدام على تغيير الهوية دون الإلتفات إلى صناعة ثقافة داخلية مؤسسية تتماشى مع التغيير وتُدركه، بحيث يتحول كل منتسبي تلك المؤسسة أو الجهة إلى سفراء للهوية  Brand Embassadors، فإن خطوة تغيير الهوية البصرية لن تعدو كونها تغيير للديكور فقط دون إحداث تغيير حقيقي لروح المكان، فتغيير يافطة المحل دون انعكاس ذلك التغيير في سلوك صاحبه، لن يغير من التفاعل المتوقع من الجمهور، وبالتالي زيادة رقعة التعامل المؤدي إلى نتائج ممكن مشاهدتها بالأرقام في المبيعات والحضور الفعلي للهوية بالسوق وبين العملاء.

فتغيير الهوية البصرية دون موائمة مع تقديم هذا التغيير على شكل ثقافة داخلية بين منتسبي المؤسسة من أعلى الهرم إلى قاعدته، تُعتبر عملية ناقصة، ويذكرني ذلك بموقف كوميدي معروف من مسلسل “درب الزلق”، نختم به هذه الحلقة، وقد اختصرها الفنان الراحل عبدالحسين عبدالرضا بشكل إبداعي بسيط..

كثيرون منا يتذكر هذا الموقف، حيث سعى التاجر المغامر حسين إلى استبدال صور الكلاب الموجود على علب طعامها إلى صور الخراف في محاولة منه لإيهام الناس بأن العلب تحوي لحم خراف بدلاً من طعام الكلاب..

من المهم إدراك وقت التغيير لإعادة صناعة الهوية البصرية، وذلك لأهميتها ضمن مراحل حياة الشركات، لكن لا ينبغي إغفال ترجمة تلك الخطوة على شكل ثقافة داخلية تتماشى مع ذلك التغيير، من أجل مكانة مميزة في السوق، ليلامس الجمهور تغييراً بصرياً في الشعار وتغييراً سلوكياً بثقافة المؤسسة ReCulture ، وعندها يكون الحديث عن المعنى الحقيقي لإعادة صناعة الهوية Rebardning.

للاستماع للحلقة .. الرجاء الضغط على الوصلة التالية:

https://www.https://soundcloud.com/user-320829305/rebranding-and-reculture

 أمرته عمته بطلاء سياج الخشب الطويل لبيتهم، ولَم يكن له مهرب من ذلك إلا القيام بالأمر.

لكن عمل ذلك بطريقته الخاصة، طريقة “صناعة القيمة التي لا تقاوم”!

حيث فاوض “توم” صديقه “بِن” على إرجاع كرة المضرب الخاصة به والتي أضاعها في

حال ساعده في طلاء السياج. وقاما ببدء ذلك معاً، وعمل “توم” على طريقة

 “تقديم المُتعة في العمل مقابل أخذ الأجر”، وذلك من خلال إظهاره مع ”بن” الاستمتاع

بطلاء السياج.

وبدأت كرة الثلج بالتدحرج، حيث ما إن يمر أحد الصبية حتى يرى مدى “استمتاع توم وبِن”

بالصباغة ويطلب من توم القيام بذلك، ولكن الأمر ليس بهذه السهولة، بل يرفع توم من

سقف قيمة العمل بأنه يتمنّع من السماح لهم بالطلاء. فيدفع ذلك كل صبي على

تقديم ما لديه فقط ليخوض التجربة، سواء من تقديم تفاحة أو طائرة ورقية أو غير ذلك

من مختصاتهم للحصول على فرصة طلاء السياج.

وهكذا كان، حيث حصل توم على الكثير من الأشياء من صبية القرية مقابل أن يقوموا \

بعمله، وظفر توم بثلاثية مربحة جداً:

1. الإنتهاء من العمل في وقت قياسي وبشكل متقن

2. الحصول على العديد من الأشياء من صبية القرية، وامتنانهم له!

3. الحصول على تقدير العمة ومكافأتها له

تجربة “توم وطلاء السياج” درس ملهم في تقديم أسلوب عرض “القيمة المُضافة –

المتعة من طلاء السياج” عبر تسويق ذكي بفعل إظهار تجربة المستخدم “استمتاع

توم وبن في الطلاء” والعمل على تكوين “عقل جمعي” عمل كمغناطيس لجذب عدد

من صبية القرية للقيام بعمل توم عوضاً عنه، مقابل “تصوّر” عاشوه ولمسوه واستمتعوا به، بالرغم إن فعل الطلاء في ذاته قد يبدو عادياً أو مُتعباً أو ربما مملاً، لكنما عرض “توم” الأمر من خلال “ضرب الأمثلة Lead by examples” حوّل الأمر برمته إلى شيء استنثائي يتسابق الصبية إليه.

وهذا انعكاس لكثير من سلوكياتنا المبنية على “عقل جمعي” و”قيمة مضافة” قد تبدو حقيقية وقد لا تكون كذلك.

إن الأمر برمته في اختياراتنا التي تصنع التوجه ويُبنى عليه السلوك، ونصنع منها الجزاء الذي نعتقد أنه يلبي ما نرغب به.

هل غابت سيطرة “الأخ الأكبر” حقاً في عالم صناعة القناعات اليوم؟
هل افتقدت المركزية الإعلامية هيبتها بعد أن كان تحت يديها التلفزيون والصحافة والسينما وغيرها من وسائل الإعلام والتأثير؟

كل هذا التحول الذي نحسبه انتقالاً من المركزية إلى الفردية محسوباً من قبل أو هو ضمن تحول طبيعي مع تطور ونمو التكنلوجيا حيث نخاله تمركزاً نحو الفردية وهو غير ذلك؟!
باتت المنصات الاجتماعية مشاعاً وترجمة لتوجهات الأفراد ومتنفساً دون قيود، وافتقدت الحكومات كما أساطين الإعلام القدرة على التحكم بما يُقال من عدمه..
فأصبح الفرد قادراً على التعبير بمساحات تملأ الخافقين ضمن منصات “مجانية” مع تطبيقات أخرى مساندة لا تنتهي..
فهل كل هذا تعزيز للحرية الفردية أم توليف ذكي في تحويل ما نعتقده حرية فردية إلى إنشاء قاعدة ضخمة من “المشتركين” و”المترددين” و”المدمنين” الذين ينشدون “التعبير” و”التواصل”؟ وهم يشكلون “العُملة الجديدة” في سوق اليوم في تفاعلهم وسوادهم؟!
صناعة المحتوى بقدر ما يساهم الفرد فيه فهناك عوامل مؤثرة لا يمكن إغفالها من قبيل “المؤثرين” و”الترند” وتدوير المحتوى ضمن شبكة العلاقات المحيطة بالفرد، مما يشكل موجة للعقل الجمعي العام، وهو بطبيعته لا ينفك عن حركة السوق.

وبرغم توفر هذه المساحة للتعبير، إلا أن الاستفادة من ذلك للتشبيك المعرفي والابتكار في المحتوى -في العالم العربي- بات ساكناً في الهامش أكثر منه في متن كتاب حياتنا اليومية.
فليس هناك شئ لا يمكن ابتكاره ونشره والمشاركة به مع الرقمنة التي باتت “أكسجيناً” لا يمكن التخلي عنه في عالم اليوم، وهو أمر بديهي مع تطور هذا الكائن العصري الجديد الذي نسميه “تواصلاً اجتماعياً”، والتعايش مع أدوات هذا الكائن واقع مطلوب وعقلائي، بل علينا توجيه الدفة فيه نحو ثلاث محطات:

1. صناعة المحتوى، لتوجيه الأفكار وصياغتها وتحويلها لسلوك وبالتالي تقديم ما يترجم ذلك من منتجات فكرية أو ملموسة. وبلغة أخرى تسويقية “كوّن الجمهور ثم اصنع المنتج.”

2. ابتكار المنصات والتطبيقات، اعتماداً على سوقين كبيرين هما العربي والإسلامي، وضربت الصين مثالاً حياً على الاستقلالية في المنصات بابتكارها بما يناسبها ولسوقها وجمهورها كبديل عن الواتسب وهو WeChat

3. صناعة العقل الجمعي، بعد صناعة المحتوى وتكوين الجمهور وابتكار المنصات والتطبيقات تكون صناعة العقل الجمعي بتوجيهه إيجابياً للإنتاج والابتكار والترفيه أيضاً. مشاريع مبتكرة معتمدة على موجة التفاعل للجماهير الرقمية حول العالم، من قبيل kick starter وغيرها ومن عَلى شاكلتها، تثبت قيمة الفرد في التوجه والدعم والابتكار والاستثمار والإثراء المعرفي والمشاركة الإنتاجية من خلال crowdfunding.

نحن نعيش في زمن الاستغراق الاختياري في الاستهلاك والإنتاج على حد سواء.

والميل للاستهلاك أكثر جاذبية وإغراء، ففيه التنفيس والهروب وقلة الالتزام والتماشي مع التيار الاستهلاكي الذي تحول لسلوك اجتماعي لا ينفك في كل المجتمعات المعاصرة. بالرغم من القدرة على الدمج بين الاثنين ليتحول الفرد لمستهلك منتج Prosumer مع توفر تقنيات حديثة مثل 3D Printer وغيرها من المنتجات التي تمكّن الفرد من إنتاج ما يريد منزلياً وبيعه بالنت عالمياً.
ومع ذلك تبقى نسبة لا تغيب في المجتمعات المتقدمة ممن يوطّن نفسه على الابتكار والإنتاج مدعوماً بهيكلية متقنة حكومية وخاصة. لتشكيل إنتاج يعكس ثقافة وينشر مفهوم خاص به دون سواه. فمن يُنتج يُغَيِّر.

ومع ذلك، فالقدرة على الابتكار فطرية في أي مجتمع، ويبقى الرهان على تشكيل الأولويات والاهتمام بها وتنميتها من خلال ركوب الموجة الرقمية بذكاء والاستفادة من المعرفة المفتوحة والجمهور ومعرفة السوق وصياغة منتجات فكرية ورقمية جديدة تشمل قيمة مضافة لمجتمعاتنا العربية والإسلامية، لكي لا ندور في رحى الاجترار وننطلق لفضاء أرحب مع قصص نجاح متنوعة ومفاهيم ريادية مبتكرة يمكن الاعتماد عليها لصناعة محتوى لعقل جمعي منتج مؤثر.

نعتقد أن مرحلة استنساخ التجارب الغربية يجب أن تتحول لتربة خصبة لننتقل لمرحلة ذاتية الإنتاج بشكل أكبر. إذ ما زلنا في دائرة الطواف حول الأنموذج الغربي في مجال الابتكار والصناعة وتنمية الذات وغيرها، ولا عيب في ذلك، إلا أن الاستغراق فيه يسلبنا القدرة على الإنتاج الذاتي والابتكار فيه ويحولنا لردات فعل أكثر من صناعته، ومن لا يصنع الفعل يكون على الهامش دوماً.

سواء كان “الأخ الأكبر” وصياً مسيطراً بذكائه أو أن زمانه انتهى، فالرهان كل الرهان في المقدرة على الاستفادة الذكية من كل ما يحيط بِنَا لنبتكر وننتج ونؤثر. ما دامت المعرفة “مشاعاً” لم تعهد البشرية مثلها من قبل. فالحجة قد اكتملت .. والسلام.