الرئيسية

مقابلة إذاعية تم تناول منهجية لاستراتجية علامة قوية في سوق تنافسية

إلهام وصمود غزة في صناعة الإعلام الفردي

اضغط على الوصلة لإنزال الملف

ورقة تم تقديمها في ملتقى افتراضي عن غزة، وتتناول الطرق العملية لصناعة السردية لدعم القضية من خلال الإعلام الفردي

 

 

يمكن مشاهدة المشاركة بالملتقى عبر هذه الوصلة

 

 

اللقاء في تلفزيون البحرين ضمن برنامج “مسا الخير”، والذي تم تناول محاور عدة منها:

. التعريف بالعلامة “البراند”

. أهميتها ودورها للجمهور المستهدف

. الفرق بين استراتجية العلامة واستراتيجية التسويق

. عوامل نجاح العلامة في سوق تنافسية

 

عندما تكثر الخيارات، تشعر بالقدرة وزهو الاختيار والتحكم، فهناك أكثر من جواب لما تسأل، والأمر يعود لك في انتخاب ما تشاء.

ومع هذا الشعور الذي تستأنس به، فهناك عوامل عدّة تدخل في مسار قرارك، لتستند عليها في الترجيح لهذا الخيار أو غيره.

فكلما زادت الخيارات، زادت العوامل التي توثر في اتخاذ القرار. وكأنها علاقة طردية بين زيادة الخيارات وزيادة العوامل التي تصنع القرار نفسه.

ويكون الرهان الأكبر لإدخالك في دائرة الاختيار هو تواجدك في دائرة الانتباه، فلا اختيار دون انتباه، ولا انتباه دون اهتمام، ولا كل ذلك دون الوسيط الأوحد للقيام بذلك، وهو الوقت.

ومن هنا تتم صناعة الانتباه لاخذك من موقع المتفرّج إلى منصة المتفاعل، وذلك عبر هذه المعادلة البسيطة والعميقة:

A = I X T

A= Attention 

I = Interest 

T= Time

أي أن الانتباه حاصل ضرب الاهتمام بالوقت.

وما كل ما نعمل به إلا صناعة الانتباه منذ ولادتنا حتى مماتنا، وما بينهما رحلة متنوعة الانتباه لا تتوقف، صراخك في طفولتك هي صناعة انتباه لوالديك للالتفات لك والاهتمام بك، فتقرض من وقتهم ما ليس بيسير.

وفي كل مراحل عمرك تحاول صناعة الانتباه، لأنها تمثل لك كإنسان كياناً ومعنى، وهو ما يشير له آلان دو بوتون مؤلف كتاب “قلق السعي إلى المكانة”.

ومع تضخم حركة السوق وتشعبها، وادخال علم النفس بالتسويق ومحاولة فهم أعمق لدماغ الإنسان وكيفية عمله للوصول إلى مكامن التأثير عليه في اتخاذ الفرد لقراراته، من خلال Consumer behavior وغيرها من التفاصيل التي تحلل وتدرس سلوك الفرد، لفهم النمط الذي يسير عليه، وبالتالي العمل على “حقن” تلك الأنماط بمؤثرات لشد الانتباه وبالتالي ادخاله في عالم يرى نفسه مُخيراً وله القدرة في انتخاب ما يشاء.

وطبعاً هذا الأمر له جانب سلبي كما له جانب إيجابي، وكل الأمر في طريقة توظيف ذلك الفهم وكمية البيانات المتوفرة لدى صاحب القرار. سواء حكومة أو شركة أو رائد عمل.

وللوصول إلى “الانتباه” لا بد من توفير أدوات صناعته، ومن بينهما أمرين إثنين 

اتخاذ القرار والتصميم 

Decision and Design 

ولكي نفكك الأمور بشكل عميق، علينا معرفة المفهومين بداية، اتخاذ القرار والتصميم.

1. ١. اتخاذ القرار 

وهي معادلة معقدة جداً، تتدخل بها العديد من المدخلات القديمة والجديدة واللحظية، فضلاً عن مؤثرات نفسية وجسدية ومتعلقة بالزمان والمكان وحتى الظروف الفيزيائية، كدرجة الحرارة والرطوبة وغيرها.

ويمكن تقسيم اتخاذ القرار إلى مستويات أربع، هي:

أولاً: القرار الروتيني، النمط المكرر

ثانياً: القرار الاستراتيجي، صناعة نمط 

ثالثاً: القرار العاطفي

رابعاً: القرار الأخلاقي 

فالقرار الروتيني يكون مبنياً على نمط مكرر، كاستخدام فرشاة الأسنان يومياً قبل النوم مثلاً، هو قرار حجز مكانه ووقته وطريقته عندك، ومساحة التغيير فيه تكون جدا ضئيلة، لأن العملية أصبحت آلية أو كما يسمونه على وضع الطيار الآلي

The Auto Pilot 

والقرار الاستراتيجي بحاجة إلى مدخلات متنوعة، ليتم رسم خارطة طريق ونمط غير متعود عليه، وإن كان صعباً لكنه ممكن بسبب أن متخذ القرار له القدرة والقوة لفعل ذلك.

والقرار العاطفي معتمد ع منسوب العاطفة للمتلقي عند مواجهته موقف معين، كمشاهدة متسول أو رجل كبير بالسن بحاجة لمساعدة في الصعود للسلم أو ما شابه ذلك.

أما القرار الأخلاقي، فتعود للمرجعية الأخلاقية للفرد والمجتمع، وينعكس ذلك في سلوك المجتمع أكثر منه من القوانين الموضوعة فيه، مثل الإبقاء على الموظفين دون تسريحهم في جائحة كورونا والبحث عن بدائل أخرى لتجنب الخسارة مثلاً في الشركة.

مجمل أنواع هذه القرارات تكون بيد كلاً من العلامة والجمهور المشتري، والأمر مشترك بينهما

ففي القرار الروتيني مثلاً، كتفريش الأسنان، يمكن للعلامة أن تتواجد في هذا القرار بتقديم خيارات يسعى لها العميل، كون سلوكه روتيني وبحاجة لمنتج مُستهلَك.

2. التصميم 

هناك أنواع أربع للتصميم 

أولاً: المظهر والشعور، ويكون ذلك عبر العرض المرئي للمنتجات والخدمات أو الرسالة المطلوب حضورها

ثانياً: الجانب العملي، وذلك عبر أداة التفكير التصميمي

ثالثاً: المكونات وتفاصيل الخدمة أو المنتج، ويكون ذلك عبر البحث والتطوير 

رابعاً: فهم الثقافة والاستدامة، ويمكن ذلك عبر منهجية ASEES

مثال على كيفية تغيير السلوك من خلال استخدام إحدى أنواع التصميم، وكان ذلك عبر تجربة اجتماعية بسيطة، تم من خلالها تغيير سلوك يومي على نمط معين إلى سلوك جديد وذلك بسبب “الحقن الانتباهي Attention Injection” في النمط الروتيني للسلوك.

فقد تم تحويل سلم عادي إلى سلم موسيقي، بحيث كل عتبة منه تصدر نغمة خاصة عندما تصعد عليها، وقد صنع هذا الأمر سلوكاً جديداً، أبعد معظم الناس عن استخدام السلم الكهربائي الذي كانوا يستخدمونه دوماً.

شاهد الفيديو:

https://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw

طبعاً هناك بعض الأمور يجب وضعها في عين الاعتبار، وهي أن السلم العادي ليس بطويل مما سيجعل التجربة متعبة للناس، والتغيير المطلوب ليس بجذري، وإنما بسيط وعملي وجذّاب وممتع. وتلك العناصر الأربع مهمة في صناعة بداية التغيير في السلوك.

وهنا تجربة أخرى ذكية من كوكا كولا، واستهدافها لطلبة الجامعة خصوصاً السنة الأولى، حيث لاحظت أن الطلبة الجدد منطوون على أنفسهم، وبهم خجل يمنعهم من كسر ذلك الحاجز للتعرف على زملاء جدد لهم. ولكسر ذلك عمدت كوكا كولا إلى ابتكار ذكي في أغطية زجاجاتها، بحيث لا يمكن فتح زجاجة إلا بزجاجة أخرى، وهكذا يكون بدء التعارف والكلام وكسر الجمود بين الطلبة!

شاهد الفيديو:

https://www.youtube.com/watch?v=P7ADWd9Psag

هنا استهداف ذكي باستخدام التفكير التصميمي “النوع الثاني” مع التنفيذ الجميل “النوع الأول”.

وكل هذه الأنواع تكون بين صاحب العلامة أكثر من كونها عند الجمهور، فالعلامة هي المبادرة في ذلك والمصنعة لأنواع التصميم الأربع المذكورة.

فمن يتخذ القرار فعلياً هنا؟

من يقرر لينتخب مستوى من التصميم هي العلامة

ومن يتأثر ويتفاعل بالتصميم ليأخذ قراره هو العميل

 عمدت شركة GLADE إلى الاستفادة من جائحة كورونا، وانزواء الناس في منازلهم، ومعرفة أن هناك “فرصة” للترويج الذكي لمنتجها.

وذلك من خلال استغلال وسائد الهواء التي تأتي في صناديق المنتجات، عند ارسالها من المتجر إلى الزبون.

وتعاونت الشركة مع أكبر متجر في آمريكا وهو Wallmart باستبدال وسائد الهواء الموجودة بأخرى تحوي عطراً جوياً ومطبوع عليها تصميماً للمنتج.

وكان كما أرادت، والنتيجة ارتفاع أربح GLADE أثناء الجائحة، وتقديم تجربة عميل مبتكرة وبسيطة وجذابة جداً.

شاهد الفيديو

https://www.youtube.com/watch?v=DCAU4ZuhCPs

في هذه التجربة هناك اتخاذ قرار ذكي من العلامة بما أسميه استراتيجية “الجودو”!

لعبة الجودو تعتمد حين المواجهة على استغلال اتجاه الخصم ووزنه ضده، وما قامت به هذه الشركة الذكية، هو استغلال اتجاه استخدام الوسائد الهوائية ووزنها “أي زيادة طلبها” بسبب أن الناس في منازلهم في وقت الجائحة، واستفادت من كل ذلك لصالحها، لتكون حاضرة بصرياً وملامسة ورائحة وتفاعلاً مع الجمهور المستهدف من خلال تلك الوسائد الهوائية المعطرة.

تلك التجربة ترسم لنا خطوات مهمة للدمج بين حاجات ورغبات الجمهور من جهة وبين قدرة ورسالة ومنتج الشركة من جهة أخرى، فيكون السير وفقاً لخطوات ثلاث، وفي كل خطوة يلزمها مراحل من العمل.

أولاً: من جهة الشركة، حيث تتخذ القرار بناء على المدخلات من المعلومات إضافة إلى مدخلات الاستراتيجية، ويمكن تمثيلها بأهم مُدخلين، وهما:

DDD

البيانات الراسمة لاتخاذ القرار

Strategt 

الاستراتيجية المرصودة للعلامة

ثانياً: وهي المنطقة المشتركة بين العلامة والجمهور، حيث يكون التصميم هنا متداخلاً بين اختيار وقرار العلامة وجاذبية ذلك للجمهور المستهدف. وفي هذه الخطوة كما أشرنا سابقاً يمكن العودة للمستويات الأربع من التصميم والتي يمكن للعلامة انتخاب الأنسب لها ولجمهورها.

ثالثاً: هي منطقة الاختيار للجمهور، والتي تتوزع على قرارات مبنية بعضها على روتين أو عاطفة أو جنبة أخلاقية.

وخلال هذه المراحل الثلاث لا بد من وجود مسار يضمن السلاسة بينها، مع المرونة في التغيير لتحقيق النتائج المرجوة.

فإن تم تقديم منتج قطعة أثاث على سبيل المثال، مكتب أطفال، فالقرار الأول يكون على وجود جمهور له القدرة والرغبة في شراء مثل تلك القطعة، خصوصاً إذا كانت نسبة التعليم مرتفعة في السوق المستهدفة، وأولياء الأمور من ذوي الطبقة المتوسطة أو أكبر، بالتالي رغبتهم في شراء مكتب خاص لأطفالهم يزداد، لاهتمامهم بالخصوصية وتوفير بيئة تعليمية جيدة في منزلهم، وطبعاً عدد القطع تكون متوفرة في الموسم المعروف بالعودة للمدارس. ولا يكون ذلك إلا بمعرفة حاجات الجمهور المستهدف أولاً “الأطفال مع أولياء الأمور”، سواء من ناحية أن يكون المكتب عملياً، آمناً، مبتكراً في بعض الأحيان، فضلاً عن تضمنه لبعض التصاميم والرسائل التي تشجع على الابداع والتحصيل الدراسي مثلاً. وكل ما ذُكر مساحات مفتوحة للتجديد إذا تم بناءها على منهج التفكير التصميمي.

وإيصال الجمهور لمرحلة اتخاذ القرار مبني على الوصول والصورة المقدمة من العلامة للجمهور المستهدف، حتى تكون محل جذب وأحد أفضل الخيارات للجمهور.

طبعاً هناك عوامل أخرى قد تساعد على الارتباط بالعلامة أكثر عند الشراء أو بعده، من قبيل الحصول على خصم ما، أو حتى يكون الخصم خاص للطلبة المتفوقين مثلاً، وهكذا تتعدد خيارات تحسين التسويق وتركيزه بناء على المدخلات وفهم الجمهور المستهدف.

وكل ذلك عملية طبيعية في صناعة السمعة للعلامة، ليتحدث العميل عنك بإيجابية، لا بد من ترك انطباع مميز لديه لتكون علامتك عنده خياراً مقدماً عن غيرها.

والخطوات المذكورة آنفاً بين القرار والتصميم والاختيار والعلاقة بينهم تسعى لرسم علاقة متسلسة مهمة لأي عمل، وهي:

١. عودة العميل ROC: العمل على استهداف عميل سابق أجدى وقتاً وجهداً ومالاً من استهداف عميل جديد، طبعاً لا يعني هذا عدم توسعة دائرة العملاء، لكنما التركيز على أهمية استهداف العميل الموجود فعلاً بين يديك

٢. عائد الاستثمار ROI: وينعكس عودة العميل على الربحية واستمرار ونمو الأعمال  

٣. عائد السمعة ROR: وتكون المحصلة أن علامتك “سمعتك” تكون رأس مال غير مادي لكن له تأثير كبير في قيمتها السوقية، مما يجعلها محل جذب للكوادر وللشراكة أو الاستحواذ أو التوسع.

عندما نُدرك أن هدف العلامة ليس توفير خدمة أو منتج فقط، ففي ذلك فليتنافس المتنافسون، لكنما هو صنع تلك العلاقة بين العلامة والقيمة التي تتميز بها، لتتعدى العلامة مرحلة البيع إلى مرحلة الإنتماء والارتباط، حينها تكون العلامة جزء من حياة الفرد والمجتمع ومعززة لقيمه، وليست ببعيدة عنه، أي تتحول العلامة من شكل منتج أو خدمة لقضاء حاجة إلى “وجود يعزز المعنى للفرد والمجتمع”.

يقول مارتي نيوماير في كتابه “Brand Gap”:

لقد انتقلنا من الاقتصاد القائم على توفير الحاجات للعموم إلى الاقتصاد المهتم بتفاصيل الحاجات ورغبات الجمهور.

نية التسويق انتقلت من التركيز على المزايا إلى الفوائد إلى التجربة وصولاً للإنتماء ضمن قبيلة ذات قيم موحدة.”

مع كثرة الخيارات وزيادة التنافسية وارتفاع ذوق الجمهور، بات على العلامات العمل بجد أكثر على صناعة قبيلتها المعززة بالقيم المشتركة، للحفاظ على استدامتها بالسوق، مع فهم أعمق لآليات تساعدها ليس بالحضور فقط وإنما في صناعة الأثر أيضاً.

الانتقال من عودة العميل ROC مروراً بعائد الاستثمار ROI ووصولاً إلى عائد السمعة ROR، يلزمه فهم صحيح وعملي ومُقاس بين اتخاذ القرار وانتخاب آلية التصميم المناسبة.

للاستماع للحلقة، الرجاء الضغط على الوصلة أدناه

https://ayn.om/s/s7OzoMvI

 

جعفر حمزة
كل القبائل المتواجدة حولهم يعتمدون على رعي الماشية، والاستفادة من لحومها وجلودها وحليبها،إلا هم!
فقد حُرموا من الماشية فلا يمكنهم الاحتفاظ بها، وليس لهم مكان إلا الذي هم فيه، وكل ذلك بسبب “ذبابة”!
نعم، ولكن ليست ذبابة عادية، بل هي ذبابة “التسي تسي” المسببة لنوم الماشية وموتها. فذلك الذباب المنتشر في مكان القبيلة اضطرهم لسلوك مختلف عن بقية القبائل، فاعتمدوا الصيد سبيلًا للعيش، ولكن لذلك ثمنه.
فالصيد معناه هجرة الرجال لأيام عن القبيلة، وهذا ما يجعل الأطفال ملتصقون أكثر بأمهاتهم، بدء من الولادة حتى بلوغ العاشرة، وهذا الالتصاق يؤدي إلى نعومة في سلوك الأطفال، وهذا ما لا يبتغيه الرجال، فاستمرار القبيلة معتمد على وجود رجال قادرون على الصيد، ولا يكون ذلك دون تدريب قاسي للأطفال ليتعودوا على الصيد ومهاراته، لذا يتم أخذ الأطفال عند بلوغهم العاشرة من العمر وإبعادهم من أمهاتهم فيما يشبه معسكر تدريبي لهم، ليعودوا أقوياء ولهم معرفة بمهارات الصيد.
والاقتصار على زوجة واحدة لا يكفي الرجل من أجل إكثار النسل بين القبيلة، فيجوز للرجل الزواج أكثر من امرأة بشرط أن يكون لها كوخها الخاص.
وكل ذلك التغيير السلوكي، بدء من الصيد ومرورًا بتواجد الأطفال فترة أطول مع أمهاتهم، وبالتالي ضرورة أخذهم لمعسكر تدريبي لأيام بعيداً عن الأمهات، وصولًا لتعدد الزوجات، كل ذلك من صنيعة تواجد ذبابة “التسي تسي”!
هكذا يكون أثر المدخلات الحساسة على صناعة السلوك، وبالتالي تغيير في القرارات ورسم واقع جديد بناء على المدخل الأولي، وإن كان واحداً أو صغيراً.
ووجود المدخل الصغير مع استمرار أثره يؤدي لتثبيت سلوكيات جديدة مع الزمن، ومع التكرار يستمر السلوك حتى لو غاب المدخل.
و”أثر الذبابة” يمكن تواجده في مختلف صور الحياة، من سياسة وأعمال ودين وثقافة واقتصاد.

وقد يكون المُدخل حقيقياً كمثال ذبابة التسي تسي مع القبيلة الأفريقية، وقد يكون المٌدخل وهمياً، كما يحدث فيما يسمونه بتأثير البلاسيبو
Placebo Effect.
وإن كان أساسه طبي بحت، إلا أن رمزية استخدامه تمتد لمساحات واسعة في تكوين التصورات الذهنية وأثرها على المخرجات الملموسة.
تأثير البلاسيبو هي ظاهرة تحدث عندما يشعر الشخص بتحسن حالته الصحية أو يلاحظ تأثيراً إيجابيًا بعد تلقي معالجة “وهمية”أو علاج “وهمي”، دون أن يكون المعالجة أو العلاج فعالاً بالأصل.
كل تلك المعطيات يمكن توظيفها بشكل صحيح وإيجابي، كما يمكن توجيهيا بشكل سلبي وسيء أيضاً، لذا ينبغي الفهم والتفكيك والادراك لعناصر “أثر الذبابة” لرسم خارطة طريق التغيير المطلوب، والعناصر هي:
١. تحديد هدف التغيير
٢. انتخاب “الذبابة”، أي المدخل المناسب لإحداث التغيير
٣. تقديم ما يمكن أخذه لإجراء التغيير وتعزيزه
٤. استمرار “الذبابة” أي المدخل، ليأخذ السلوك الجديد وقته بالتشكل والتثبيت
٥. توجيه السلوك الجديد بما يخدم الهدف الموضوع

قد يتطلب الأمر تجديداً في المدخلات نوعاً أو كماً، وذلك بناء على استمرار المخرجات ونوعها وقوتها.
ويمكن إسقاط “أثر الذبابة” على العلاقة بين البراند والجمهور المستهدف في تعزيز سلوكيات جديدة تخدم الطرفين معاً.

 

مثال السلم الموسيقي الذي تم تصميمه على سلم عادي مقابل سلم كهربائي، حيث كان نسبة استخدام السلم الكهربائي من قبل الناس أكبر بكثير من السلم العادي، فلجأت شركة لتغيير سلوك للجمهور، من خلال ادخال عنصر محفز جديد، وهو الموسيقى في السلم العادي، بحيث أي شخص يضع قدمه على عتبة السلم يسمع نوتة موسيقية، وهكذا تم صنع التفاعل، فكان أكثر الناس يستخدمون السلم العادي الذي يخرج تلك الموسيقى عوضاً عن السلم الكهربائي.
ولهذا السلوك الجديد أثره الصحي على الأشخاص، وتنشيطهم بدلاً من الوقوف فقط على السلم الكهربائي.
ويقع هذا الأمر تحت ما يسمونه بهندسة السلوك
Behavioral Engineering
، والمعني بدراسة وتصميم وتحليل وتحكم في سلوك الكائنات، سواء بشرية أو غيرها.

وإن كان الهدف المعلن هو لفهم السلوك البشري مثلاً، إلا أنه لا يمكن إخفاء التوجه لتوظيف تلك الهندسة للتوجيه وصناعة سلوكيات جديدة عند العينة المستهدفة.
ما نحن بحاجة له هو ادراك هذه المتغيرات وطرق صناعتها بداية، لأننا سنقع في دائرتها بشكل مباشر أو غير مباشر.
وأهمية توظيفها بشكل إيجابي لتعزيز العلاقة المنتجة والصحية بين البراند وجمهوره.

فالعلاقة بين البراند والجمهور لم تكن خطية أبداً ولن تكون، بل علاقتهما متشابكة والمدخلات كثيرة حتى تتم صناعة “الصورة الذهنية” المؤدية إلى انتخاب سلوك معين، سواء بالشراء أو الدفاع عن البراند أو حتى الحديث عنه والترويج له بشكل مباشر أو غير مباشر، وفي ذلك استدامة أمرين لدى كلا من البراند والجمهور، فالبراند يستمر في حضوره وأرباحه والجمهور يستمر في تلبية ما يراه محتاجاً أو راغباً فيه للبحث عن معنى أو إنتماء أو منفعة وقيمة مضافة.

“أثر الذبابة” خليط بين هندسة سلوكية وعوامل متعددة لا بد من التعرف عليها، لتوجيه السلوك بشكل إيجابي، فبعض العلامات تقدم مدخلات خاصة بها لصناعة تصور وبالتالي تغيير سلوك من قبيل التدخين والمشروبات الغازية حتى باتت جزء من حياة يومية لا يمكن الفكاك منها، ويمكن بذات الأدوات صناعة تغيير جيد في الفرد والمجتمع عبر لعب البراند دوراً يتجاوز مرحلة البيع والتسويق الكلاسيكي والحضور السطحي، ليكون هذا البراند أو ذلك له دور فعلي وإيجابي.
ومع كل هذه القدرات والأدوات، لا بد من الأعمال حتى الصغيرة منها أن تفهم صناعة التغيير عبر منتجاتها وخدماتها، لرفع وعي وتثبيت فكرة إيجابية وتعزيز سلوك جيد، وكل ذلك بهدف “التحسين”، فالبراند الذي لا يستهدف التحسين كهدف لا في ذات المنتج أو الخدمة فقط، وإنما في أثره أيضاً، ذلك هو البراند الحضار الغائب والذي يفقد الفرص للاستدامة.

“أثر الذبابة” يستدعي وقوفاً لفهم حقيقي للسلوك البشري وكيفية هندسته وبالتالي عملية الضبط المتوازية بين حضور البراند وتقديم التأثير له عند جمهوره.

 

 

لم يخطأ ظني عندما تفرسّتُ بها وعلمتُ أنها ستلعب دوراً أكبر من “حجمها” بكثير، فألفتُ كتاباً عنها بالعربية والإنكليزية بعد نشر مقالات وأبحاث مصغرة حولها، فكان الحصاد كتاب “أنا أحب دميتي، سيرة عشق الإنسان لصورته الدمية”، وكنتُ متأملاً أن تكون التجارب العربية والإسلامية بها من القوة ما تكون بديلاً عن تلك الدمية المسماة “باربي”، لكن هيهات، فقد سبق السيف العذل، فبين من انكفأ على تجربته وظنّ أنه وصل، وهو لم يحرك إلا قدماً وتوقف ضمن مسيرة تتطلب نَفَساً طويلاً، وبين من أصابه غرور الربح السريع وزاد بريقه وانطفأت شعلة الرسالة لديه، وبين هذا وذاك تجارب عديدة بين خجل وتراجع.

ولا عجب أن تتقدم “باربي” بقوة حضورها وشخصيتها وسوقها المربح، والذي وصل حداً أن تُباع في الثانية الواحدة دميتين من “باربي” حول العالم.
وما أعجب له حقاً ذلك التحول الغريب بالمجتمع الأمريكي والذي انتفض على الظهور الأول لهذه الدمية في 1959 والتي عرضت نفسها بالبكيني المخطط بالأبيض والأسود في جرأة صارخة على مجتمع محافظ بالعموم حينها.
وواصلت رسالتها برغم الآثار السلبية التي تركتها كصورة ذهنية عن الجمال والأنوثة وما تبع ذلك من أرقام مهولة في عمليات التجميل، ارتفاع حجم المبيعات للدمية وتوابعها ومنتجاتها المصاحبة، فضلاً عن التغيير الحاصل في معنى تمكين المرأة والصورة الذهنية العامة عن المرأة، وكل ذلك أتى من قطعة البلاستيك هذه المُسمّاة بالدمية “باربي”، وحقاً ما قيل، بالسابق كانت الفتاة تُلبس الدمية الثياب، حتى أصبح الأمر معكوساً، الدمية الآن هي من تُلبس الفتاة ما ترغب!

ما دمنا في موقع الدفاع والممانعة، فإن احتمالية الاختراق دوماً تكون أكبر، لأن المدافع لا يملك التوقيت ولا ساحة النزال، بل يكون مترقباً وثغوره مفتوحة.
لذا من المهم ادراك هذه الخطوات الثلاث:
١. الممانعة، بالتوعية واستخدام أدوات الصد المتنوعة بالأسلوب المؤثر والذكي والحسن واللطيف والقوي بذات الوقت
٢. التصنيع: إنتاج ما يتلائم مع هوية المجتمع، فالتصنيع تثبيت للهوية بحضوره اليومي، وذلك من خلال توفير المنتج الثقافي المناسب والمرن والجذاب والتمتع بالاستدامة فيه، لا ردة فعل فقط
٣.التصدير: هنا خطوة الإقدام لا استقبال الضربات، هنا خطوة تصدير المنتج الثقافي للآخر، وهذه ترجمة القوة وعمق الرسالة.

ما زلنا نراوح مكان الممانعة مع ضعف فيها إلا من صدٍّ من أُولي العزيمة والبصر والغيرة. والتعويل على ذلك فقط تمثل قمة الاتكالية والانسحاب من معركة القيم، وكأنما الأمر لا يعنينا، وهكذا يكون تعزيز مذهب الفردية مغروساً فينا، لرفع رتم الاستهلاكية والفردية بنا حد التخمة.
أتخيل مجرد تخيل، أن تعمل المجتمعات ذات التجانس الواحد بصناعة منتجاتها الثقافية وتدعمها، كونها جزء من هويتها وكيانها وليس ترفاً، أوليس نرى تجربة مماثلة للدمية “فلة” وربما أفضل؟ لأن الهوية نابعة من قلب المجتمع، واستدامة ذلك المنتج يتم دعمه كواجب ثقافي وفكري وترجمة لتثبيت هوية وليس لهواً أو أمراً هامشياً.
ما لم نقدم منتجاتنا الثقافية بقوة واستدامة الحضور المؤثر، ستكون هناك منطقة فراغ واسعة يمكن لـ”باربي” وغيرها إتيانها والتربع عليها كلما شائت، فإن لم تملأ الفراغ، ملأه غيرك.

حديثي للمجتمعات المتمسكة بهويتها والراغبة في تثبيت حضورها بمنتجاتها.

تناول كتابي عن الدمية في فصول خمس عن تاريخ ظهور الدمى قبل ٤ آلاف سنة مروراً بصناعة الدمى في اليابان، وتناول فترة ما بعد الحرب العالمية الأولى وبذرة ظهور الدمية “باربي” والتحولات الثقافية بعدها.
وصولاً إلى التسويق للدمية المنافسة لباربي وهي الدمية براتز.
وتم التطرق لتجارب من الشرق من دول عربية وغيرها بالكتاب ومساقاتها التجارية والثقافية.

صناعة التمكين الثقافي هو امتداد فطري بالضرورة للمجتمعات الواثقة بهويتها والقادرة على بسط حضورها بمنتجاتها.

 

وصلة الكتاب من موقع أمازون اختاروا

Preview

من على الصورة بالأسفل للوصول إلى الكتاب في موقع أمازون