ولادة فأر-The Quiet Wagon



ولادة فأر
جعفر حمزة
جريدة التجارية الاسبوعية ٢١ نوفمبر ٢٠٠٧

كانت تلاحقني أينما ذهبت، في مكان العمل في المنزل في الشارع، كانت تريدني بإصرار غريب أن تُثيرني أو على الأقل أن أُلقي عليها نظرة، ولم يكن لي بدٌ سوى التسليم لها، فصعب عليّ أن أغضّ النظر في كل مكان أذهب إليه، وظفرت بنظرات منّى إلا أنها لم تُلفت إنتباهي.
هي تلك الإعلانات التي ضاقت الأرض والسماء بما رحبت، فليس هناك بقعة إلا تم وضع إعلان فيها ولئن وجدتَ مساحة يمكن الإعلان عليها، فانتظر أيام قليلة لترى أنها تحولت إلى مساحة لحجز الإعلانات، وهكذا يتم السبق على حجز مساحيتن، مساحة الأعلان في الخارج ومساحة تأثيره في الداخل للفرد، ولم أكن خارج تلك المساحة، فلقد همّتَ بي وهممتُ بها!

تلك المساحات المحجوزة على الدوام هي حصيلة التوسّع العمراني والإنفتاح الاقتصادي في البحرين والمنطقة، ولا أدل على ذلك هو حجم الإنفاق الإعلاني، حيث ذكر رئيس مجموعة ماركوم الخليج الإعلانية السيد “خميس المقلة” أن حجم الإنفاق الإعلاني الخليجي في عام ٢٠٠٧ وصل إلى ٥.٦ مليار دولار مقارنة بــ ٤.٥ مليار دولار عام ٢٠٠٦، وذلك بزيادة قدرها ٢٠٪. وأما حجم الإنفاق الإعلاني في البحرين فقد ارتفع بنهاية العام ٢٠٠٧ إلى ١٢٣ مليون دولار.

ويحضرني وأنا اشهد هذه الطفرة “المحجوزة” للإعلانات بالطفرة الاقتصادية والاجتماعية التي تبعت ظهور النفط، حيث بدأت العديد من الشركات في الظهور إلا أن القليل منها استمر والكثير منها تقزّم واندثر، ويبدو أن العملية تُعيد نفسها مع وجود ثورة اقتصادية في المنطقة والعالم، فهناك العديد من وكالات الإعلان وعدد لا يُحصى من الشركات التي تريد أن تحجز مساحة وتضع لها قدم في خضم هذا السوق المتلاطم من المنافسة، ووصلنا إلى وضع يريد الكل أن يبيع نفس المنتج وبنفس الطريقة، دون أن تكون هناك هويّة جاذبة للفرد ليعيش ويتفاعل مع الماركة، لقد أدى التسابق بين الشركات إلى حجز المساحات إلى توالد الأفكار المكررة “كليشيه”.

فبالرغم من وجود هذا الكم الهائل من الإنفاق الإعلاني إلا أن مرحلة الإبداع في الإعلان لم تتضح ملامحها بعد، ونعتقد أنها مسألة طبيعية في هذه المرحلة شريطة أن لا تطول مدتها، فالتطور الاقتصادي يؤدي إلى مزاحمة في تقديم الصور (الإعلانات) عن الشركات نتيجة تسارع الوقت وقصر التجربة عن النظر إلى مستويات مختلفة من الإعلان في الخارج، ويبدو أن المسألة تعدّت عقد إتفاقيات ثنائية بين الشركات ووكالات الإعلان لتكون محل إعادة نظر في طبيعة العلاقة القائمة بين الجهتين ونتاج الصورة المقدمة للفرد.

“ليس من المهم ماذا تبيع، بل ماذا تشعر بأنك تريده، وهذا ما نحتاجه في إعلاناتنا، شيء من قبيل السحر والخيال. وهو ما جعل مخازننا معروفة بأنها “مسرح”، لأنهم إن لم يكونوا مهتمين ومتأثرين ، فكيف السبيل إلى دعوتهم لمخازننا؟”
هذا ما ذكره السيد “توماس لاندجرين” مدير ومبتكر شركة “ذا ون” للأثاث في معرض حديثه عن مستوى الإعلان في المنطقة والعالم.
وقد صدم مستمعيه أثناء إلقائه كلمته في ندوة “ميديا اند ماركتينج” بدبي عندما قال إن “صناعة الإعلان تحتضر” ، ولا نعتقد أن “
الأمر مبالغ فيه إذا عرفنا مقدار الجهد المتواضع جداً من الإبداع المدروس الذي يتم توظيفه في صناعة الإعلان بالمنطقة. فالإعلان هي معادلة تقدم من خلالها المنتج أو الخدمة أو الرسالة للفرد ليتفاعل معها، لتكون جزءً من حياته كرسالة وصيغة جمالية إبداعية، بدل أن تكون “ضيفة ثقيلة الظل” تلاحقك أينما كنت برسائلها التقليدية وبألوانها الفاترة وبأفكارها التي لا تقدم الشيء الجديد المبتكر، وتلك العناصر المفقودة في معادلة الإبداع وصناعة العلاقة بين الفرد والإعلان.
ومن الجدير بالذكر هنا هو أهمية فهم العمليات التي يتأثر بها الفرد في علاقته بالمؤثرات البصرية والسمعية للإعلان، وهي مجموعة مختصرة ففي كلمة
“AIDA”
والتي ترمز للتالي:


1. Attention لفت الإنتباه، عامل ضروري لضمان استمرار عملية التفاعل بين الفرد والإعلان.
2. Interest يجب أن تكون الرسالة الموجهة موضع إهتمام الفرد.
3. Desire تولّد الرغبة في الفرد لتلبيتها من خلال الإعلان.
4. Action البدء بالفعل من خلال شراء المنتج أو استعمال الخدمة أو التفاعل مع الرسالة الموجهة في الإعلان.

ونتيجة للتخمة المتزايدة في كمية الإعلان من جهة وتحركه خارج دائرة الإبداع التفاعلي المؤثر من جهة، يبقى السؤال عن حجم الإنفاق الحقيقي للإعلان المبدع، وذلك من أجل الوصول إلى إعلان يحترم البصر والفكر عبر تقديمه وصناعته لعلاقة يستشعر بها الفرد بعيداً عن ضوضاء الصورة المزدحمة التي تلاحقك أينما كنت كضيف ثقيل الظل
.
ونتمنّى أن لا يكون ذلك الإنفاق ونتيجته كحال المثل العربي القائل “تمخّض الجبل فولد فأراً”.


The Quiet Wagon
By Jaffar Hamza

(translated into English by Ali Al Saeed)

Following me wherever I go, at the workplace, at home, out on the streets, as it wants me so bad, wants to provoke me, get a reaction from me, at least to throw a glance at it, just one glance, and I was helpless, I had to oblige. It was impossible to keep looking away, avoiding it, I couldn’t keep my eyes closed.

Those advertisements. Filling every inch of our world, every spot, every space. No matter where you turn your head. They are there staring right back at you. And if there was one empty space, it would be only a matter of minutes before it was branded with yet another advertisement.

The constantly book advertising spaces are a result of the ongoing architectural development and economic openness in Bahrain and the region. And that is reflected in the annual spenditure by companies and business on advertising which witnessed a significant increase over the past few months. According to chairman of Marcom Gulf Advertising, Ahmed Al Muqla, Gulf spenditure on advertising in 2007 has reached a total of US$5.7 billion, compared to just US$4.5 billion the previous year, representing an increase of 20%, while spenditure on advertising in Bahrain totaled US$123 million in 2007.

Similarities can be drawn at this stage between this era of advertising and the period when oil was first discovered in the region. As a result of that, many firms and companies sprung up, but few managed to survive and sustain themselves. I see this repeating itself now with this new economic revolution in the region and the world as there are many advertising agencies and even more companies fighting fiercely for those same advertising spaces, so much so that we have arrived at a point where everyone wants to sell the same product in the same fashion without having a unique identity with which the individual can interact and relate to. This fierce rivalry between companies can be blamed for many of the current “clichés” within the advertising industry.

But in spite of that enormous financial influx into the industry, the creative aspect of it has been lagging behind, perhaps even suffering from it. This, again, is natural considering the circumstance as well as the period of time, as long as it does not stretch any further. The economical progression is in effect having a direct impact in how these advertisements are presented, once again, due to the competitive nature of the advertising companies, always in a race against time to be the first to reach the top. So much so, that it is now essential to revaluate the working relationship between companies and their advertising agencies to ensure a better product.

“It’s not important what you buy; it’s what you feel you want. That’s what we need in our advertising, something magical,” said founder of The One stores, Thomas Lundgren, “That’s why our stores are known as ‘theatres’, because we need to excite our own people because if they don’t get excited how do we get the people to come to our stores?” He added.

Mr Lundgren was addressing the 2007 Media & Marketing forum in Dubai when he shocked all present with his controversial quote “Advertising is dying!” which is a valid argument seeing that the creative input employed by the advertising agency currently can only be described as humble at its best. Advertising is an equation that presents the product, brand or service in a way that interacts with the consumer to the point of it being an impartial creative message, and avoids being “the unwelcome guest at the party” so to speak.

It is noteworthy to mention at this time the importance of understanding the basic and fundamental elements that have a direct influence on the individual which are known simply as the AIDA Model, a term used to refer to the following:

ATTENTION: attract the attention of the customer.

INTEREST: Interest: raise customer interest by demonstrating features, advantages, and benefits.

DESIRE: Desire: convince customers that they want and desire the product or service and that it will satisfy their needs.

ACTION: Action: lead customers towards taking action and/or purchasing

The question regarding the size of spending into advertising remains, because without it being creative and innovative, the message at the end of the day will be lost and it will be no more than a loaded wagon that makes no noise.